Marketing numérique : comment entrer en contact avec les clients à distance

Aussi appelé courriel ou e-mail, le courrier électronique est un outil de communication puissant qui présente un important potentiel de retour sur investissement. Selon les données de McKinsey & Company, le courriel est 40 fois plus efficace pour acquérir des clients que Facebook et Twitter. Bien qu’il ne doive pas être votre seul outil de marketing numérique, il constitue sans aucun doute un élément de votre marketing mix à ne pas négliger.

En cette époque de distanciation sociale, le marketing par courriel peut aider les détaillants à surmonter de nouveaux obstacles à l’achat et à entretenir des relations avec leurs clients. Mais si cette méthode avait des applications avant la pandémie, elle en aura aussi d’importantes par après.

Dans cet article, nous examinerons les points suivants :

• En quoi le marketing par courriel est-il important pour les détaillants ?
• Des chiffres essentiels pour suivre les performances du courriel
• Les différents types de courriels de marketing et quand les utiliser
• Types de campagnes de marketing par courriel et leurs objectifs

En quoi le marketing par courriel est-il important ?

Tout comme de nombreux commerçants, vous êtes peut-être en train de rouvrir votre magasin ; il est très probable que vous ayez des horaires limités, que vous mettiez en place des mesures de sécurité et de distanciation sociale, l’obligation de porter le masque, etc.

Bref, la façon dont vous servez vos clients a probablement changé à certains égards. Comment en informer vos clients ?

Vous envisagez peut-être de faire une série de posts sur les médias sociaux. Toute personne qui vous suit ou qui trouve votre compte les verra. Mais est-ce tout ce que vous devez faire ?

Une campagne de courrier électronique adéquate vous permet d’informer vos clients de vos projets de réouverture et les inviter à revenir dans votre commerce au moyen de messages ciblés. Vous pouvez segmenter votre clientèle par statut dans votre programme de fidélisation, par historique d’achat, par sexe… n’importe quel élément permettant une segmentation d’après votre système de caisse enregistreuse ou les captures de votre programme de fidélisation. En adaptant le message aux intérêts et sensibilités de chaque segment, vous pouvez détailler les différentes raisons qui inciteront vos clients à revenir vous rendre visite.

Mais le marketing par courriel n’est pas seulement utile pour signaler aux clients que vous avez rouvert. C’est aussi un moyen efficace de rester en contact avec eux et de leur envoyer des messages personnalisés pour renforcer à tout moment leur lien avec votre commerce.

En prenant le temps de mettre en place une stratégie de marketing par courriel pour votre commerce, vous pouvez réduire la distance et transmettre vos messages aux clients. En le combinant avec un plan de marketing sur les réseaux sociaux bien pensé, vous faites en sorte d’être en tête de liste lorsque vos clients décident de faire des achats.

Utilisez ces KPI pour suivre les performances des campagnes par courriel

Lorsque vous intégrez le courrier électronique dans le marketing mix de votre entreprise, il est important de ne pas l’envoyer à l’aveuglette. On ne peut pas s’améliorer dans un domaine sans un certain suivi. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe de nombreuses plateformes pour vous aider à créer, automatiser et envoyer des campagnes par courriel, mais aussi pour générer des rapports de performance. La plus connue et la plus complète de toutes est peut-être Mailchimp, qui peut s’intégrer à votre système de caisse enregistreuse, vous offrant ainsi une vue d’ensemble de toutes vos données commerciales et de leur impact sur vos ventes.

Vous vous demandez peut-être « mais qu’est-ce qu’un bon indicateur de la performance d’une campagne de courriel ? » En réalité, il n’existe pas de réponse unique. Tout dépend de l’objectif du courriel. Passons en revue les paramètres essentiels pour mesurer l’efficacité d’une campagne de marketing par courriel.

1. Taux d’ouverture
2. Taux de clic
3. Taux de conversion 
4. Taux de rebond
5. Taux de désabonnement

Taux d’ouverture

Il s’agit du rapport entre le nombre de personnes qui ouvrent votre courriel et le nombre de destinataires. Des taux d’ouverture élevés indiquent, de la part des destinataires, un intérêt que vous pouvez utiliser pour conclure raisonnablement que l’objet du courriel est efficace, par exemple.

Taux de clic

Le taux de clic (clickthrough rate ou CTR) est le pourcentage de destinataires qui clique sur un ou plusieurs liens d’un courriel. Un lien généralement attribué à une action que vous voulez inciter le destinataire à effectuer, comme s’inscrire à un essai gratuit ou passer à la caisse pour le panier qu’il a abandonné, par exemple. Il s’agit d’un indicateur solide qui permet de savoir si un courriel a été ou non efficace et a amené les destinataires à faire le premier pas pour effectuer l’action souhaitée lors de son envoi.

Taux de conversion

Si le taux de clic vous indique le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un lien ou un bouton, il ne vous dit rien sur le pourcentage de destinataires qui ont réellement effectué l’action souhaitée après avoir cliqué sur ce lien et ont été redirigés vers une page de votre site web.

Mais qu’est-ce qui est considéré comme une conversion ? À vrai dire, c’est à vous de décider. Le courriel doit-il inciter le destinataire à acheter des produits de votre dernière collection ? À s’inscrire à un événement ? À utiliser un code promotionnel sur son prochain achat ? Utilisez l’objectif de votre courriel pour définir la conversion.

Comme votre définition d’une conversion est directement liée au CTA de votre courriel, il faut que celui-ci soit directement lié à l’objectif du courriel. Les taux de conversion sont un des meilleurs moyens pour déterminer si un courriel a été efficace ou non.

Taux de rebond

Pour qu’un courriel ait une chance d’être efficace, il doit parvenir dans la boîte de réception de quelqu’un. Votre taux de rebond fait référence au pourcentage de courriels envoyés qui n’ont pas pu être délivrés à leur destinataire. Quand on parle de taux de rebond, il est important de comprendre la différence entre les rebonds durs et les rebonds doux.

Les rebonds durs sont le fait d’une adresse électronique invalide, supprimée ou inexistante, ce qui explique pourquoi votre courriel n’est pas parvenu au destinataire. Vous devez supprimer de votre liste de diffusion les adresses électroniques qui entraînent des rebonds durs. Les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) utilisent les taux de rebond pour déterminer la réputation d’un expéditeur de courrier électronique, et vous n’avez pas intérêt à ce que les rebonds durs gonflent artificiellement votre taux de rebond.

Trop de rebonds peuvent amener votre FAI à penser que votre entreprise « spamme » sa liste de courriels, au risque d’envoyer tous les courriels suivants dans son dossier de courrier indésirable, ce qui nuira à l’efficacité de votre campagne.

Les rebonds doux sont le résultat d’un problème au niveau d’une adresse électronique valide qui a un impact sur la délivrabilité. Ils peuvent notamment s’expliquer par une boîte de réception pleine ou un problème sur le serveur du destinataire.

5 types de courriels de marketing à envoyer

Avant de commencer à réfléchir à vos campagnes de marketing par courriel personnalisées, prenez du recul et pensez aux autres points de contact pour lesquels les courriels peuvent vous aider à vendre votre activité.

Votre entreprise doit être omnicanale (transactionnelle à la fois en ligne et en magasin) : il n’y a pas d’alternative. Si vos clients n’ont pas la possibilité de faire leurs achats en ligne chez vous, des ventes vous échapperont. Et — tout aussi important que d’avoir un site de commerce électronique convivial — vous devez disposer d’une stratégie pour continuer à communiquer avec les acheteurs en ligne.

Réfléchissez à la manière dont (et surtout au moment où) vous transmettez des informations à vos clients par courriel. Il existe cependant plusieurs points de contact indispensables pour les commerçants disposant d’une boutique en ligne.

• Courriels de panier abandonné
• Courriels de confirmation de commande
• Courriels de confirmation d’expédition 
• Courriels d’anniversaire
• Communications au sujet des programmes de récompense et de fidélisation 

Courriels de panier abandonné

L’abandon des paniers est un véritable problème pour les détaillants : les statistiques indiquent que jusqu’à 69,5 % des paniers sont abandonnés, ce qui signifie qu’un client a ajouté un article à son panier mais n’a pas finalisé l’achat. Vous pouvez réduire votre taux d’abandon en mettant en place des e-mails déclenchés qui rappellent son panier à un client. Au-delà du simple coup de pouce, ces courriels doivent être adaptés pour conclure une vente : pensez donc à y mentionner l’expédition gratuite ou des offres à durée limitée pour influencer la prise de décision. Voici quelques conseils pour réduire le taux d’abandons de paniers.

Courriels de confirmation de commande

Un courriel de confirmation de commande est envoyé peu après qu’un client ait effectué une transaction en ligne. Dans ce document, les commerçants doivent réfléchir au contexte du courriel et aux informations qu’ils doivent inclure pour améliorer l’expérience du client. Les informations habituelles incluent le numéro d’expédition, un résumé des produits achetés, le coût, les délais d’expédition et un CTA pour annuler ou modifier la commande.

Courriels de confirmation d’expédition

Une étude d’Experian a permis de constater que les courriels de transaction, comme les avis qui informent vos clients que leur commande a bien été expédiée, ont les taux de clics les plus élevés. Dans sa forme la plus simple, un courriel d’expédition permettra aux clients de suivre leurs commandes, de lire les FAQ, de confirmer l’adresse d’expédition et de facturation, et de contacter le service d’assistance.

Courriels d’anniversaire

Les courriels d’anniversaire sont un moyen simple de montrer aux clients que vous les appréciez. Pour les transformer en une possibilité de marketing plus direct, pensez à inclure une sorte de cadeau à durée limitée. Dans l’exemple ci-dessous, Nike offre à ses membres une réduction unique de 25 % sur tous les articles à prix plein.

Avis au sujet des programmes de récompenses et de fidélisation

Les programmes de récompenses échelonnées donnent aux commerçants une possibilité supplémentaire d’utiliser le courrier électronique pour inciter à l’achat. Prenez ce courriel de Starbucks, par exemple. Son objectif est simple : vous dire combien de points et/ou avantages vous avez, à quels avantages vous avez droit une fois que vous avez atteint le niveau suivant et comment y accéder.

Bien qu’il ne suggère pas expressément que le destinataire achète quelque chose, ce courriel communique la valeur du programme de récompenses aux clients, récompenses auxquelles ils accèdent en faisant des achats. Indirectement, il incite donc les clients à passer à l’achat par le biais de messages axés sur les avantages.

5 types de campagnes d’e-mailing dans le commerce de détail

Il est temps de réfléchir aux campagnes de marketing électronique qui seraient utiles aux clients. Ces campagnes vous permettront d’exploiter les messages de vos autres points de contact : vous êtes un détaillant qui place le client au premier plan et qui a ses intérêts à cœur.

• Lancements de produits
• Promotions saisonnières
• Événements
• Campagnes de reconquête
• Bulletins d’information 

Lancements de produits

Si vous lancez un nouveau produit, vous devez faire en sorte que vos clients soient au courant. En plus des messages en magasin et sur les réseaux sociaux, le marketing par courriel peut aider à faire passer le message. Lorsque votre magasin de vêtements reçoit les dernières collections, vous pouvez envoyer un courriel pour informer vos abonnés.

Promotions saisonnières

Informez vos clients de vos promotions et ventes saisonnières grâce à des campagnes mettant en valeur ce que vous offrez. Vous organisez une vente estivale ? Informez les personnes inscrites à votre bulletin d’information.

Événements

Pour peu qu’ils soient autorisés, les événements en magasin sont un excellent moyen de cultiver une communauté autour de votre entreprise, de vous engager auprès des clients et de créer des promoteurs de votre marque. L’envoi d’invitations à ces événements à votre liste de diffusion est un moyen sûr de susciter la participation de vos plus grands supporters.

Campagnes de reconquête

Les campagnes de reconquête ont pour objectif de renouer avec les clients qui ont montré qu’ils ne sont plus intéressés par votre marque ou qui ne dialoguent plus avec votre marque.

Vous pouvez envisager d’inclure une promotion spéciale ou une remise pour les inciter à faire un achat. Les clients qui ouvrent ces courriels peuvent être redirigés vers d’autres listes — l’ouverture du courriel est un signal qu’ils n’en ont pas encore fini avec vous et qu’ils peuvent redevenir des clients actifs — tandis que ceux qui ne s’intéressent pas au contenu du courriel peuvent être retirés de votre liste de diffusion en toute sécurité.

Bulletins d’information

Les bulletins d’information sont un excellent moyen de tenir les abonnés au courant de vos derniers produits, événements, publications et autres initiatives. Dans nos newsletters, nous avons surtout tendance à présenter des vidéos ou du contenu de notre blog et à encourager l’engagement ; or, ces bulletins d’information peuvent inclure n’importe quelle information potentiellement intéressante pour vos abonnés et clients. Ne pensez pas pour autant que le contenu ne peut pas être axé sur les produits. Les bulletins d’information peuvent aussi sensibiliser et susciter l’intérêt si vous souhaitez mettre votre prochaine collection en valeur.

Commencez à exploiter le marketing par courriel dès aujourd’hui

Ce type de marketing est une méthode intelligente pour nouer et maintenir le contact avec vos clients et stimuler vos ventes. S’il ne peut à lui seul vous garantir d’atteindre vos objectifs de vente, il reste un point de contact essentiel pour les consommateurs et un canal de communication vital.

Lorsque vous définissez vos objectifs de vente et les tactiques de marketing que vous allez mettre en œuvre, assurez-vous d’y inclure le marketing par courriel. Suivez les performances par rapport aux ventes, continuez à peaufiner et à tester de nouvelles idées et maximisez la valeur de votre liste de diffusion.