Quand avez-vous acheté pour la dernière fois un produit ou un article qui vous avait été recommandé par vos amis ou votre famille ? Ce genre de situation arrive fréquemment et ces recommandations exercent une forte influence sur les décisions d’achat.
Selon une étude Nielsen, la majorité des consommateurs (83 %) font plus confiance aux recommandations d’amis ou de membres de la famille qu’aux publicités. La forte influence des recommandations provenant de sources dignes de foi est la raison pour laquelle de plus en plus d’entreprises commencent à exploiter le marketing de recommandation.
Cet article traite les points suivants :
o Qu’est-ce que le marketing de recommandations ?
o Qu’est-ce qu’un programme de recommandations ?
o Fonctionnement d’un programme de recommandations
o L’intérêt du programme de recommandations pour les détaillants
o Idées et stratégies de marketing de recommandations
o Conseils pour mettre en place un programme de recommandations efficace
o Comment créer un programme de recommandations
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Qu’est-ce que le marketing de recommandations ?
Le marketing de recommandations est une stratégie de marketing de « bouche-à-oreille » qui développe l’audience d’une entreprise en faisant appel à ses réseaux de clients existants. C’est une stratégie promotionnelle dans le cadre de laquelle une entreprise incite ses clients à la recommander à leurs amis, leur famille et d’autres personnes de leurs cercles sociaux.
Si le bouche-à-oreille survient de lui-même (quand une personne parle tout simplement en bons termes d’un produit, d’un magasin ou d’une marque qu’elle aime et qu’elle les recommande à d’autres), le marketing de recommandations fait pour sa part spécifiquement référence à une stratégie de marketing par laquelle les entreprises génèrent des recommandations de manière intentionnelle.
Qu’est-ce qu’un programme de recommandations ?
Le programme de recommandations, de parrainage ou d’ambassadeurs de marque est une méthode visant à inciter systématiquement les consommateurs à recommander votre entreprise en échange de certains incitatifs, par exemple sous forme de rétributions financières, de remises, de produits gratuits, etc. La nature des incitatifs dépend du type de l’entreprise et des produits ou services qu’elle propose.
Si le lancement d’un programme de recommandations s’accompagne de certains coûts, les avantages nets dont bénéficiera l’entreprise en échange de ces incitatifs dépasseront amplement les coûts initiaux.
Fonctionnement d’un programme de recommandations
Les programmes de recommandations modernes reposent sur des applications logicielles et suivent chaque recommandation de client en utilisant un code de recommandation, un programme de récompenses ou un lien de recommandation. Les incitatifs qu’offre une marque en échange de recommandations varient selon le type de l’entreprise et les produits ou services proposés.
L’intérêt du programme de recommandations pour les détaillants
Le marketing par recommandations permet aux détaillants de développer leur audience, leur clientèle et leurs bénéfices de manière relativement peu coûteuse. Ce type de marketing fonctionne très bien parce que les recommandations d’amis ou de la famille sont perçues comme un signal très fiable par la personne qui reçoit la recommandation, ce qui augmente les chances que cette dernière effectue un achat.
Selon des recherches de la plate-forme de marketing de recommandations Extole, les clients qui ont reçu des recommandations sont également plus rentables que ceux qui n’en ont pas reçu. Voici quelques statistiques importantes provenant de ces recherches, sur les clients auxquels on a recommandé une marque ou une entreprise :
o 25 % plus rentables que les clients n’ayant pas reçu de recommandations.
o 18 % moins susceptibles d’abandonner la marque que les clients n’ayant pas reçu de recommandations.
o 4 à 5 fois plus susceptibles de recommander votre entreprise à d’autres personnes.
o Valeur moyenne de commande annuelle 20 % plus élevée que celle des clients n’ayant pas reçu de recommandations.
o Valeur vie 25 % plus élevée que celle des clients n’ayant pas reçu de recommandations.
o Indicateurs de satisfaction et de fidélisation des clients (Net Promoter Scores) en moyenne 15 points supérieurs à ceux des clients n’ayant pas reçu de recommandations.
Selon les résultats de ces recherches, les clients ayant reçu des recommandations sont plus satisfaits, plus rentables, plus fidèles et plus susceptibles de recommander votre entreprise à d’autres personnes.
Idées et stratégies de marketing de recommandations
Les avantages d’un programme de marketing par recommandations sont clairs, mais quel type de programme faut-il mettre en place ? Voici cinq types courants de programmes de marketing de recommandations.
o Recommander et recevoir une récompense
o Codes de recommandation personnels
o Programmes d’affiliation
o Programme de récompenses à plusieurs niveaux
o Incitations à acheter au magasin physique
1. Rétribution des recommandations
L’un des types de programmes de recommandations les plus courants est le système de rétribution des recommandations : pour chaque personne à laquelle un client fait une recommandation qui fonctionne, le client reçoit en échange une remise, des points de fidélité ou un mélange des deux.
HelloFresh, par exemple, offre à ses clients et aux personnes référées 20 € de réduction lorsqu’une personne à laquelle ils recommandent une box fait son premier achat. Ce dernier point est important : le programme de recommandations n’offre de récompenses que pour les recommandations qui ont effectivement fonctionné et entraîné un achat. HelloFresh s’assure ainsi que son programme de recommandations génère un rendement positif à partir des frais initiaux de 20 euros.
TheFork (ou LaFourchette) vous offre des points Yums lorsque vous recommandez la plateforme de réservation. Après inscription, et lors de la troisième réservation passée via TheFork, votre compte et celui de la personne parrainée seront crédités de points Yums additionnels ! TheFork s’assure ainsi de faire grandir sa communauté, et la récompense lors d’utilisation répétées.
2. Codes de recommandation personnels
Le code de recommandation personnel est l’un des types de programmes de recommandations les plus en vogue, en particulier pour les magasins e-commerce utilisant une caisse en ligne.
Le programme de codes de recommandation personnels est souvent utilisé pour des collaborations entre magasins et influenceurs. Le magasin attribue un code de recommandation unique à l’influenceur et ce dernier incite ensuite les personnes de son réseau à utiliser ce code lorsqu’elles achètent le produit ou le service en question.
Par exemple, HelloFresh collabore avec l’influencer Milky Ways Blue Eyes et lui a attribué le code de recommandation personnel qu’elle partage sur les réseaux sociaux.
Quand une personne utilise ce code, elle bénéficie d’une remise sur son premier achat. L’influenceur perçoit également une rétribution (sous forme de pourcentage ou de montant fixe) pour chaque personne qui s’abonne aux services en utilisant le code promotionnel.
Les codes de recommandation personnels étant des codes uniques, ils permettent aux entreprises de voir assez facilement quels influenceurs génèrent le plus de ventes.
3. Programmes d’affiliation
L’exemple le plus connu de programme d’affiliation est celui proposé par Amazon, qui offre aux partenaires une commission sur chaque commande placée en utilisant leur lien de produit personnel dans un délai de 24 heures.
4. Programme de récompenses à plusieurs niveaux
Pour promouvoir des recommandations régulières, vous pouvez intégrer un système de rétribution des recommandations dans votre programme de récompenses à plusieurs niveaux. Plus un client fera de recommandations efficaces à d’autres personnes, plus il gagnera de points qu’il pourra ensuite échanger contre des récompenses qui deviendront progressivement plus intéressantes.
Le programme de recommandations de Tesla propose des produits exclusifs (comme des suppléments automobiles spécifiques) et des expériences VIP (par exemple des billets permettant d’assister à un événement de présentation officiel), en fonction du nombre de nouveaux clients obtenus grâce à des recommandations.
5. Incitations à acheter au magasin physique
Pour les détaillants qui font appel à une stratégie omnicanale, l’un des principaux challenges est d’inciter les clients en ligne à venir faire des achats au magasin physique (ou inversement). Pour inciter les clients en ligne à passer au magasin, il peut suffire de proposer l’enlèvement gratuit d’articles en magasin, des services gratuits en magasin ou tout simplement un intérieur de magasin particulièrement attrayant et valant le détour.
Attirer les clients en ligne dans votre magasin physique présente de nombreux avantages. D’abord, votre magasin a la capacité de présenter pleinement votre marque. Les marques créent de plus en plus d’expériences de vente immersives à vivre, de plus en plus inoubliables pour les clients.
Ensuite, quand un client en ligne se rend dans le magasin physique, il est plus probable qu’il va dépenser davantage du fait de l’interaction avec un vendeur. Un rapport WGSN présentant le magasin NBA Store de New York note une augmentation des taux de conversions de 182 % en cas d’interactions des clients avec les vendeurs. En outre, les clients qui sont restés dans le magasin durant plus de 10 minutes ont dépensé 370 % plus que ceux qui n’y sont restés que quatre minutes ou moins.
Si le vendeur maîtrise bien l’art de la vente suggestive, les ventes en magasin peuvent augmenter considérablement.
Conseils pour mettre en place un programme de recommandations efficace
Avant de vous mettre à la recherche du meilleur logiciel de création de programme de recommandations (nous présentons ci-dessous quelques possibilités intéressantes), il est utile de bien comprendre vos clients et le cycle d’achat et de définir le mode de promotion adéquat de votre programme de recommandations.
- Connaître sa clientèle
- Comprendre le cycle d’achat
- Assurer une promotion judicieuse
Connaître sa clientèle
Avant de proposer des récompenses, vous devez définir les types d’offres qui sont susceptibles de motiver vos clients. Sont-ils intéressés par des pourcentages de remise, des offres exclusives VIP, des produits gratuits ou encore des chèques-cadeaux ?
Réfléchissez aux principaux avantages que peut espérer obtenir un client en souscrivant à votre programme de recommandations. Quel est le lien avec vos activités ? Prenez pour exemple le programme de recommandations de Dropbox qui a connu un succès légendaire. Le principal argument du programme souligne ce que le client peut y gagner : davantage d’espace de stockage gratuit sur le Cloud.
Faites quelques recherches et sondez vos clients par e-mail (pour cela, nous apprécions Typeform) afin de comprendre clairement leurs motivations. Autre avantage : demander leurs opinions aux clients permet aussi de générer une forme de buzz avant le lancement de votre programme de fidélité et d’augmenter les participations des clients.
Comprendre le cycle d’achat
Les récompenses que vous offrez doivent correspondre au cycle d’achat des produits que vous vendez.
Par exemple, si vous proposez des produits que l’on achète souvent (comme des produits de beauté), vos clients apprécieront peut-être des offres promotionnelles « un acheté, un gratuit », des cadeaux et des échantillons gratuits.
Par contre, si vous vendez des produits à prix élevé et qui ne se remplacent pas souvent (mobilier de maison, par exemple), vos clients apprécieront peut-être de recevoir un grand nombre de points à utiliser comme remise sur leur prochain achat important, parallèlement à des offres VIP personnalisées.
Assurer une promotion judicieuse
Déterminez clairement comment vous allez faire la promotion de votre programme de recommandations et inciter les clients à télécharger votre application mobile, à créer un compte et à l’utiliser de manière régulière.
Allez-vous utiliser un affichage en magasin ? Envoyer un e-mail de lancement à votre liste de mailing ? Demander à vos vendeurs d’en faire la promotion chaque fois qu’ils serviront un client ? Placer un bandeau promotionnel sur votre site web ?
Vous avez peut-être besoin de tout ce qui précède, mais l’essentiel est de définir clairement la stratégie promotionnelle de votre programme de recommandations, vos objectifs chiffrés et votre calendrier.
Comment créer un programme de recommandations
Pour créer un programme de recommandations, vous devez commencer par définir vos besoins et trouver une plate-forme qui répond à ces besoins. Vous faut-il un programme pour magasin physique ou pour magasin en ligne ? Souhaitez-vous que votre programme fonctionne en magasin comme en ligne ? Demandez conseil à nos experts qui vous présenterons les solutions adaptées à vos besoins.
La plupart de ces solutions sont des intégrations tierces pour votre magasin en ligne ou votre magasin physique, et le Lightspeed propose également ses propres solutions.
Augmentez vos ventes grâce à un programme de recommandations
En concentrant leurs efforts sur la rétention des clients et le développement de la valeur vie client (CLV), les détaillants peuvent augmenter efficacement leurs ventes sans recourir à de coûteuses campagnes de marketing payantes.
Lorsqu’ils sont correctement développés et utilisés, les programmes de recommandations et programmes de fidélité sont intéressants pour les consommateurs comme pour les commerçants. Les clients sont récompensés pour leurs achats et pour leurs recommandations auprès de leurs relations et les détaillants bénéficient de la publicité de « bouche-à-oreille », l’une des formes de marketing les plus fiables, voire peut-être la plus fiable de toutes.
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