Les 3 étapes du parcours client sur votre site e-commerce où vos clients vous lâchent (et comment inverser la tendance)

Le commerce en ligne est en plein essor. 

Les ventes en ligne (tous secteurs confondus) ont atteint plus de 112 milliards d’euros en 2020 en Europe, en hausse de 8,5% sur un an.Alors que les confinements ont séparé physiquement les clients et les détaillants, le e-commerce a permis à tout le monde d’être connecté. 

De plus en plus de petits et moyens détaillants ont franchi le pas et ont ouvert des boutiques en ligne, l’omnicanalité devenant la nouvelle norme, et non plus une option à privilégier.   

Cependant, faire fonctionner son site e-commerce peut présenter quelques inconvénients. Si votre site rebute les clients au lieu de les encourager à venir explorer vos produits, votre boutique en ligne représente alors moins une source de revenus supplémentaires qu’un cimetière de paniers abandonnés. 

Même si le volume de nouveaux acheteurs en ligne a augmenté de 200 % par rapport au paysage e-commerce d’avant COVID, il s’avère difficile pour de nombreux détaillants de retenir ces nouveaux acheteurs pour en faire des clients. Les nouveaux clients sont jusqu’à sept fois plus susceptibles de voir leur paiement refusé au moment de passer à l’achat, ce qui entraîne pléthore d’abandons du panier – et ce, lorsqu’ils atteignent cette dernière étape du parcours utilisateur.

En effet, les occasions de les perdre en cours de route ne manquent pas.

Heureusement, vous pouvez prendre des mesures pour accompagner les clients en ligne tout au long de leur parcours d’achat et réduire les abandons de paniers grâce à une expérience en ligne sans friction.

Dans cet article, découvrez :

• comment définir une expérience en ligne sans friction
• Les 3 étapes du parcours client où vos clients vous lâchent (et les meilleures pratiques à adopter pour réduire les abandons de paniers) 

Qu’est-ce qu’une expérience e-commerce sans friction ?

Si vous souhaitez profiter de l’essor du e-commerce et inciter vos clients, nouveaux et anciens, à revenir fréquemment, vous devez vous assurer que votre boutique en ligne ne présente aucune friction.

Mais qu’entend-on par une expérience en ligne sans friction ?

Une expérience en ligne avec des frictions représente une barrière à l’achat : les obstacles qui se dressent sur le chemin de l’utilisateur. Pour un site e-commerce, il peut s’agir d’un site qui se charge lentement ou de la nécessité de se connecter pour effectuer un achat. 

Le commerce en ligne sans friction consiste donc à supprimer ces obstacles. Le respect des principes du commerce sans friction réduit le taux d’abandon de paniers en facilitant le passage des clients du point A (visite de votre site) au point B (recherche des produits qui les intéressent) et au point C (paiement). Cela peut signifier :

• Réorganiser vos catégories pour que les clients puissent naviguer plus facilement ;
• Ajouter des options de paiement en un clic et de paiement mobile ;
• Transformer votre profil Instagram en boutique pour que les clients puissent acheter sans quitter l’application.

Si vous négligez ces points sensibles, vous compromettez vos chances auprès de la génération Z, qui est en plein essor et pour qui l’usage du numérique est presque inné. Si 80 % des membres de cette génération sont de plus en plus disposés à essayer de nouvelles marques en ligne, ils ont également d’autres exigences élevées :

• 38 % d’entre eux ne laisseront que deux chances à un détaillant de bien faire les choses avant de se tourner vers un rival ; 
• 74 % partiront chez un concurrent si le détaillant est en rupture de stock ; 
• 37 % ont abandonné leur panier ou laissé des avis négatifs en raison d’une mauvaise expérience.

En mettant l’accent sur les principes de fluidité du parcours utilisateur, ces acheteurs – et les acheteurs de tous âges – seront plus enclins à réaliser leurs achats chez vous, et non chez un concurrent.

Qu’est-ce qu’un faible taux d’abandon de panier ?

Selon une étude, les détaillants en ligne ont connu un taux d’abandon de panier moyen de 81 % en 2020. D’autres années, des enquêtes l’ont estimé à 55 %. Une moyenne commune établit l’abandon de panier à environ 3/4 de tous les clients.

Ces chiffres sont élevés, et ils peuvent être intimidants. Mais c’est à cela que sert la mise en place de tactiques sans friction : elles s’attaquent aux causes de ces taux élevés.

Un faible taux d’abandon de panier est donc le taux le plus bas que vous pouvez atteindre avec les outils dont vous disposez. Cela signifie que vous devez toujours vous efforcer de le réduire et travailler activement pour répondre aux attentes des clients.

Quelle est la différence entre le taux de panier abandonné et le taux de conversion ?

Vous avez peut-être entendu parler des moyens d’augmenter votre taux de conversion en ligne. Y a-t-il une différence avec la réduction du taux d’abandon des paniers ? Après tout, une expérience en ligne sans friction cherche à avoir un impact sur les deux, n’est-ce pas ?

Vous pouvez considérer les abandons de paniers comme un type de taux de conversion inversé :

• Votre taux de conversion est le nombre total de visiteurs divisé par le nombre de conversions que vous réalisez. Il inclut la première impression, qui est très importante. La conversion que vous recherchez peut être une vente, mais aussi l’inscription à une newsletter ou à un programme de fidélité.
• Votre taux d’abandon de paniers est le nombre total de paniers divisé par le nombre de paniers qui terminent le processus de paiement. Il s’agit du pourcentage de personnes qui ne convertissent pas le processus de vente enclenché malgré leur intérêt très élevé.

Les 3 étapes du parcours client où vos clients vous lâchent (et comment y remédier)

Vous avez trois occasions de perdre votre client sur votre site e-commerce : 

• lorsqu’il visite votre boutique pour la première fois ;
• lorsqu’il navigue sur votre site ;
• et lorsqu’il procède l’achat.

Chaque étape du parcours utilisateur comporte ses propres obstacles que vous pouvez surmonter pour rendre votre site plus fluide et diminuer le taux d’abandon moyen de vos paniers.

Captez leur attention dès leur toute première visite 

Avant qu’un client ne procède au paiement, avant même qu’il ne commence ses achats, il faut le convaincre de venir faire ses achats en ligne chez vous dès le départ. Vous n’avez que quelques secondes pour faire une bonne première impression, et ce, après avoir découvert votre magasin en ligne.

Pour attirer l’attention des acheteurs potentiels, vous devez :

• Être trouvable sur Google. Si votre profil Google My Business n’est pas rempli, les clients risquent de passer à côté de votre boutique en ligne. Vous devez vous assurer qu’ils peuvent trouver les informations dont ils ont besoin et vous devez pouvoir leur montrer que vous proposez les produits qu’ils recherchent ;
• Assurer que votre boutique en ligne soit facilement accessible. Si votre site e-commerce est mal conçu, les acheteurs potentiels ne resteront pas sur place très longtemps. Même si votre site est impeccablement conçu d’un point de vue du design, vous n’avez que quelques secondes avant qu’ils n’abandonnent et passent à autre chose.

Que pouvez-vous donc faire ?

Tout d’abord, prenez le temps de vérifier votre fiche Google My Business. Vous devez fournir le plus d’informations possible, en commençant par vos heures d’ouverture, votre numéro de téléphone, votre adresse, votre type d’activité et l’adresse de votre site Web. Prenez le temps également de répondre aux questions ou commentaires laissés par les utilisateurs sur votre fiche.

Une fois votre compte Google My Business configuré, vous pouvez diffuser des annonces produits en magasin de Google. Les annonces d’inventaire local mettent en avant votre inventaire pour faire de la publicité auprès des acheteurs proches de vous qui recherchent les produits que vous proposez.

Pour que les clients continuent de visiter votre site, assurez-vous d’utiliser un thème qui contribue à l‘image de votre marque. Impressionnez vos visiteurs avec des images de haute qualité, une mise en page propre et une navigation claire. 

Des thèmes comme Ignite de Lightspeed eCom s’attachent à fournir ces éléments tout en étant rapides à charger et adaptables aux différents appareils mobiles sur lesquels les clients naviguent – pas besoin de savoir coder ! 

Gardez-les impliqués pendant qu’ils font leurs achats

Après avoir réussi à attirer vos visiteurs sur votre boutique en ligne,  la prochaine étape dans le parcours utilisateur du client est de naviguer sur votre site d’aller au-delà de votre page d’accueil. Vous devez donc maintenir leur intérêt pour s’assurer que vos clients aillent à la dernière étape de leur parcours : le passage en caisse virtuel.

Si vous ne faites pas attention, vous pouvez facilement perdre des clients à ce stade. Les clients peuvent abandonner leur panier si :

• La structure de navigation de votre site est peu lisible : vos clients ont du mal à naviguer sur votre site. Un thème e-commerce non adapté ou une lisibilité peu claire de vos catégories de produits peut conduire vos prospects à abandonner le panier et se diriger vers un concurrent ;
• Ils sont incapables de trouver des informations sur les produits. Des pages produits peu détaillées ne permettent pas aux clients de se sentir en confiance lors de leur achat. En l’absence d’informations sur la taille, les dimensions, la couleur des produits et de photographies de haute qualité, vous limitez vos chances de voir convertir vos clients ;
• Ils se laissent distraire. Cela arrive à tout le monde : vous êtes en train d’acheter en ligne et quelque chose d’autre attire votre attention. Vous n’avez pas l’intention d’abandonner votre panier, mais vous l’oubliez. Sans un coup de pouce pour terminer votre transaction, vous risquez de ne jamais revenir.

Attaquons-nous à ces obstacles.

Passez en revue votre structure de navigation et en particulier vos catégories de produits.. Sont-elles cohérentes et disposées de manière à ce que les acheteurs les comprennent ? 

Examinez la hiérarchie de votre structure de navigation pour vos articles : elles doivent être idéalement structurées comme suit : univers thématique > catégorie > sous-catégorie > articles.

Voici un exemple de catégorisation et hiérarchisation d’articles sur un site e-commerce : 

1. Vêtements pour femmes (univers thématique)
   1.  Hauts (catégorie)
      1. Pulls et T-shirts (sous-catégorie)
         1. Polo (article)

1. Vêtements pour hommes (univers thématique)
   1.  Bas (catégorie)
      1. Shorts (sous-catégorie)
         1. Pantalon (article)

Si la navigation vers vos catégories de produits est plus claire, vous pouvez passer à l‘optimisation de vos pages produits. Assurez-vous que chaque produit dispose d’une description détaillée, de plusieurs photos et des mesures ou dimensions du produit. Il n’est pas nécessaire d’écrire un roman, mais vous devez donner aux clients autant d’informations que possible pour qu’ils puissent acheter en toute confiance.

Faites très attention aux photos de vos produits : si elles sont trop petites ou de mauvaise qualité, les clients pourraient hésiter à croire que vous êtes un détaillant légitime et abandonner leur panier.

Enfin, adressez-vous aux clients qui oublient tout simplement de finaliser leur achat malgré leur intention (ajout du produit au panier) En envoyant un email aux clients qui ont abandonné leur panier, vous pouvez les faire revenir, mais la gestion manuelle de ces emails prend beaucoup de temps, voire impossible selon le nombre de visiteurs sur votre boutique en ligne.

Vous pouvez mettre en place des outils pour automatiser le processus. Les utilisateurs de Lightspeed eCom peuvent utiliser des outils tels que Mailchimp ou Active Campaign pour envoyer des emails automatisés de relance de panier. Si vous ne disposez pas de l’adresse email du client, d’autres outils similaires permettent de faire apparaître sur votre site ou page produit une fenêtre contextuelle qui invite les clients à terminer leur achat lorsqu’ils sont sur le point de quitter votre site. 

Encouragez-les à terminer leur parcours d’achat avec le règlement du panier

Maintenant que votre client a parcouru la majeure partie de son parcours d’achat, il ne vous reste plus qu’à conclure l’affaire. La finalisation du paiement peut être le plus gros obstacle, alors ne sous-estimez pas l’importance de mettre en place une stratégie de réduction d’abandon des paniers.

Voici quelques-unes des principales raisons de l’abandon de panier lors du passage à l’acte d’achat :

• Les frais de port (ou frais de livraison) : des frais de port  élevés peuvent rebuter même le client le plus déterminé ; ils constituent la première cause d’abandon de panier. La prolifération des options d’expédition gratuite proposées par les grands acteurs signifie que les clients s’attendent à payer peu ;
• Politiques de retour défavorables. Les politiques de retour sont notoirement un point sensible pour les détaillants et les clients, 75 % d’entre eux déclarant qu’il faut faire davantage pour améliorer le processus. Si les clients arrivent à la fin de leur parcours et se rendent compte qu’ils ne peuvent pas retourner facilement leurs articles, vous les perdrez au profit d’un autre détaillant en ligne ayant une politique plus favorable ;
• Longs processus de paiement. Tout comme les temps de chargement du site, un processus de paiement trop lent fait fuir les clients. Si vous n’offrez pas aux clients la possibilité de ne pas remplir tous les formulaires et champs nécessaires, certains abandonneront et iront chez un concurrent.

Faites en sorte que vos clients franchissent la ligne d’arrivée en suivant les conseils suivants :

• Limitez vos frais de port

Comme les frais de port élevés font fuir les clients, si vous facturez des frais de livraison, envisagez de les réduire ou de les supprimer. La prise en charge des frais d’expédition pour vos clients représente une dépense supplémentaire, mais elle peut être compensée par une augmentation des ventes qui n’aurait pas eu lieu autrement. 

Une option consiste à rendre les frais de ports gratuits à partir d’un certain montant de panier, ce qui a l’avantage supplémentaire d’encourager des valeurs moyennes de commande plus élevées. Vous pouvez également intégrer les frais de port dans votre stratégie de tarification, de sorte que les clients contribuent à payer les frais d’expédition, mais sans avoir l’impression défavorable de devoir payer un supplément.

• Une politique de retour plus favorable au client

De même, offrir à vos clients une politique de retour plus favorable peut sembler être une dépense, mais cela rend les clients plus heureux. Au lieu d’abandonner leur panier, ils seront plus enclins à revenir dépenser dans votre boutique en ligne.

Les expériences de retour positives encouragent 86 % des clients à faire leurs achats chez le même détaillant. Rédigez votre politique de retour de manière à ce qu’elle soit flexible, sans frais de réapprovisionnement ou de port. Veillez ensuite à ce qu’elle soit facilement accessible avant ou pendant le passage à l’achat.

• Facilitez les paiements en un clic

Pour mettre fin aux abandons de paniers en raison de la longueur des processus de paiement, efforcez-vous de rendre le paiement plus fluide. Heureusement, vous n’avez pas besoin de partir de zéro ici. Apple Pay® et Google Pay™ le feront pour vous, permettant aux clients de choisir une méthode de paiement en un clic au lieu de devoir remplir de longs champs d’expédition et de facturation. 

Choisir un fournisseur eCom qui intègre Apple Pay et Google Pay, comme Lightspeed, signifie que vous pouvez ajouter ces options sans trop de travail supplémentaire pour les rendre opérationnelles.

Tirez profit de votre boîte à outils numérique pour réduire le nombre d’abandons de paniers

Les abandons de paniers sont un point sensible pour les détaillants en ligne, mais vous n’êtes pas seul à y faire face. Des outils tels que Apple Pay et Google Pay, Google ads et Lightspeed eCom vous aident à réduire les frictions sur votre site e-commerce et à garder vos clients engagés jusqu’à la fin du processus d’achat.

La plateforme de commerce de Lightspeed offre un certain nombre d’outils et d’astuces pour vous aider à réduire les abandons de panier. Si vous souhaitez discuter de la manière dont le logiciel de caisse Lightspeed peut vous venir en aide, contactez-nous dès maintenant.