La vente au détail omnicanale : le pouvoir du commerce axé sur le client

Comment attirer, éduquer et vendre aux clients ?

Au-delà des approches traditionnelles et multicanales, le commerce de détail omnicanal place le client au centre de l’expérience d’achat, lui donnant plus de possibilités de dialoguer avec votre entreprise à travers de multiples canaux et vous donnant plus d’occasions de construire des relations durables avec lui, de générer plus de revenus et d’assurer une croissance durable de votre entreprise dans le temps. 

Mais le commerce de détail omnicanal ne fonctionne que s’il offre une expérience de marque unifiée sur plusieurs canaux, chacun se connectant de façon transparente avec l’autre. 

Devenir un détaillant omnicanal implique de connaître le type d’expérience d’achat que vos clients souhaitent, de la construire et de soutenir les acheteurs sur chaque canal comme ils le souhaitent. 

Si les nouvelles mesures anti-COVID promulguées en Suisse et Belgique ont entraîné la fermeture de ces magasins de détails, l’opportunité de travailler sur votre marque en ligne est désormais plus que primordiale. 

Mais c’est plus facile à dire qu’à faire. Dans cet article, nous allons passer plusieurs choses en revue :

• Ce que l’omnicanal signifie dans le commerce de détail
• Les avantages du commerce de détail omnicanal
• Aspects importants d’une stratégie de vente au détail omnicanal
• Exemples de détaillants omnicanal qui font bien les choses
• Comment aborder le marketing de détail omnicanal

Que signifie l’omnicanal dans le commerce de détail ?

Puisque le terme « omnicanal » est un mot à la mode fréquemment utilisé de nos jours, commençons par définir exactement ce que c’est (et ce que ce n’est pas). 

Le commerce de détail traditionnel correspond au mode de fonctionnement des détaillants avant que le e-commerce   et les applications pour smartphones ne changent à jamais la façon dont les consommateurs font leurs achats. 

Un détaillant traditionnel a un magasin physique, peut-être un magasin en ligne et  des pages   sur les réseaux sociaux, mais tous ces canaux ne parviennent pas à unifier l’expérience qu’ils offrent individuellement. Les consommateurs ne bénéficient pas d’une transparence des stocks, ils ne peuvent pas faire de recherches efficaces sur les produits ni communiquer avec le commerçant autrement qu’en magasin, par  email  par message direct ou par téléphone. 

En bref : le commerce de détail traditionnel n’est pas axé  sur le client et se limite aux heures d’ouverture habituelles. 

La vente au détail omnicanal, quant à elle, doit permettre aux clients de découvrir, de dialoguer, de rechercher, d’acheter et d’obtenir une assistance après l’achat en utilisant les canaux qu’ils souhaitent, dans l’ordre qu’ils veulent et à tout moment. 

Lorsqu’un client passe entreprend son  processus d’achat, il a de nombreux choix à faire quant à l’endroit où démarrer — il peut entrer en contact avec  votre entreprise au moment qui lui convient. Avec le commerce omnicanal, c’est le client qui est aux commandes. Le travail du commerçant consiste à trouver des moyens naturels pour que les canaux utilisés par ses clients se chevauchent et se  soutiennent mutuellement à travers chaque point de contact. 

« Le travail du commerçant consiste à trouver des moyens naturels pour que les canaux utilisés par ses clients se chevauchent et se les soutiennent mutuellement à travers chaque point de contact. »

Quelle est la différence entre la vente au détail omnicanal et multicanal ? 

La capacité d’interagir avec les clients n’importe où, n’importe quand, est ce qui distingue les détaillants omnicanal de leurs homologues conventionnels — et c’est également ce qui distingue les détaillants omnicanal des détaillants multicanal. 

Qu’est-ce qu’un détaillant à canaux multiples ?

Un détaillant multiple est un commerçant qui opère sur plusieurs points de contact (magasin physique, boutique en ligne, médias sociaux, etc.). 

Maintenant, vous vous dites peut-être « mais c’est exactement ce que font aussi les détaillants omnicanal ». Vous avez raison, mais il y a une grande différence entre les deux :

Les détaillants omnicanal unifient l’expérience de chaque canal sur lequel ils opèrent, généralement en utilisant des logiciels de vente au détail omnicanal alors que les détaillants à canaux multiples ne le font pas. 

L’expérience des « canaux multiples » frustre les clients car elle leur donne presque ce qu’ils veulent, mais il y a toujours des points de friction. Ils peuvent trouver une marque sur Google, mais ne pas avoir connaissance des  niveaux de stock, ne peuvent acheter sur Instagram ou Facebook, ou discuter en direct avec un représentant commercial sur votre site. Ils ne peuvent pas obtenir ce qu’ils veulent, quand ils le veulent — qu’il s’agisse d’aide, de transparence des stocks ou de toute autre information en lien avec leur processus d’achat. 

Bref, les détaillants à canaux multiples se situent entre le commerce traditionnel et le commerce omnicanal. Ils y sont presque, mais ne parviennent pas à unifier l’expérience client sur tous les canaux.  

Mais aujourd’hui, les clients attendent plus que ce que la vente au détail conventionnelle ou multicanal peuvent leur offrir. Ils souhaitent  une expérience omnicanal sans friction. 

 Qu’est-ce qu’une stratégie de vente au détail omnicanal ?

Les détaillants omnicanal qui réussissent ont généralement un objectif principal : fusionner les expériences numériques et physiques de leur marque en une seule expérience cohérente pour le consommateur, quels que soient les canaux qu’ils utilisent et dans quel ordre. 

Pourquoi la vente au détail omnicanal est importante ?

Une enquête menée par Harvard Business Review auprès de 46 000 acheteurs a permis de constater que les clients dépensent plus chez les détaillants omnicanal qu’auprès des détaillants traditionnels. 

Et il est facile de comprendre pourquoi. Les clients apprécient la commodité,  et le commerce de détail omnicanal est intrinsèquement pratique, contrairement au commerce de détail traditionnel. 

Plongeons-nous dans les principaux avantages du commerce omnicanal : 

• Meilleure connaissance de la marque et meilleure possibilité de la découvrir
• Commerce physique et numérique connectés
• Données unifiées sur les ventes, les clients et les stocks
• Augmentation de la valeur à vie du client (customer lifetime value, CLTV) 

Meilleure connaissance de la marque et meilleure possibilité de la découvrir

L’e-commerce a connu un essor considérable en 2020, avec 30 % de croissance des dépenses de consommation au cours des six premiers mois, soit plus du double de la croissance enregistrée à partir de 2019. Si cette croissance est certainement due en partie à la pandémie, la valeur du commerce électronique était évidente bien avant le COVID-19. 

Être présent en ligne, par le biais d’une boutique e-commerce , l’optimisation de son site pour les moteurs de recherche (SEO) et les  réseaux  sociaux, aide votre entreprise à être plus visible auprès de plus d’acheteurs, tant au niveau local qu’à l’étranger. 

Avec la vente au détail omnicanal, vos clients  peuvent vous trouver à chaque point de contact, ce qui augmente la découverte et la notoriété de la marque au moment qui convient à vos clients. « Grâce aux intégrations avec Google My Business, Facebook Pixel et Instagram, les commerçants de Lightspeed disposent d’une série d’outils qui les aident à traduire l’engagement en ventes », explique Kyle Baggs, responsable marketing produit chez Lightspeed. 

Les détaillants omnicanal peuvent créer des interactions significatives, accroître la notoriété de la marque auprès des acheteurs concernés et traduire cet engagement et cette notoriété en davantage de ventes, que ce soit par le biais de leur magasin en ligne ou physique.  

Commerce physique et numérique connectés 

Avoir une boutique en ligne vous permet d’élargir votre clientèle à ceux qui sont trop loin pour se rendre dans votre magasin, ce qui constitue déjà une raison suffisante pour commencer à penser aue-commerce.. Mais la vente en ligne a également un impact omnicanal ; les acheteurs locaux pourront consulter les horaires d’ouverture, les niveaux de stock et les avis de vos magasins. 

57 % des consommateurs interrogés avant la crise du Covid avaient collecté un achat effectué en ligne en magasin. Les consommateurs soucieux de leur sécurité planifiant soigneusement leurs déplacements en magasin dans un monde post- Covid, les achats en ligne et les collectes en magasin ( ) devraient connaître une hausse de popularité encore plus importante — les commandes de ce type ont déjà augmenté de 208 % en avril, en glissement annuel. 

Plus de connexions clients grâce aux ventes sur les réseaux sociaux

Saviez-vous que 74 % des clients disent que les médias sociaux ont joué un rôle dans leur parcours d’achat ? Les clients accordent beaucoup d’importance aux avis et aux recommandations des autres acheteurs — le commerce social bien pensé peut tirer parti de la preuve sociale et, avec des outils comme Instagram Shopping, il aide les clients à acheter sans quitter la plateforme. 

Que vous créiez des posts Instagram “shoppable” (où il est possible pour l’utilisateur d’acheter un produit de la marque depuis le post en cliquant directement sur le produit ), ou que vous donniez un aperçu de votre prochaine collection, trouver des moyens naturels pour que vos   réseaux sociaux soient en adéquation  avec  vos vitrines physiques et numériques permet d’organiser une expérience d’achat plus cohérente et donne aux clients une occasion supplémentaire de découvrir, de dialoguer, d’acheter et de défendre votre marque.   

Données unifiées sur les ventes, les clients et les stocks

Avoir un système de point de vente connecté et une plateforme  e-commerce — ou mieux encore, utiliser une seule plateforme de vente omnicanal — signifie que toutes vos données sur les clients, les stocks et les ventes sont mises à jour en temps réel sur l’ensemble de vos canaux. Les clients bénéficient d’une transparence totale des stocks lorsqu’ils font des achats en ligne, et les commerçants peuvent être sûrs que les chiffres qu’ils voient sont exacts.

Pour les clients, cela peut signifier que les achats qu’ils effectuent en ligne sont synchronisés avec l’historique de leurs achats sur l’ensemble des canaux, ce qui permet aux vendeurs d’adapter leur approche en fonction des achats passés. Les clients obtiennent la même qualité de service à chaque point de contact.

Pour les commerçants, l’unification des données relatives aux ventes, aux clients et aux stocks sur tous les canaux signifie qu’ils peuvent disposer de données précises en temps réel en plus de leur instinct pour prendre des décisions. 

Augmentation de la valeur à vie du client 

Les entreprises qui donnent la priorité à la création d’une expérience omnicanal fluide bénéficient d’une meilleure notoriété de la marque et de relations plus  engagées  et plus rentables avec les clients. La même enquête du Harvard Business Review a révélé que les détaillants omnicanal ont vu le nombre d’acheteurs réguliers augmenter de 23 % sur une période de six mois. Les clients apprécient la  simplicité et récompensent les commerçants qui leur facilitent la vie pour dépenser leur argent durement gagné.  

« Les détaillants omnicanal ont vu le nombre d’acheteurs réguliers augmenter de 23 % sur une période de six mois. Les clients apprécient la  simplicité commodité et récompensent les commerçants qui leur facilitent la vie pour dépenser leur argent durement gagné. »

Les commerçants omnicanal donnent aux clients plus de  d’options  faire leurs achats, ce qui se traduit par une meilleure fidélisation et une plus grande valeur à vie du client (CLT, “Customer Lifetime Value).

Comment mettre en place l’omnicanal dans le commerce de détail : 4 facteurs à prendre en compte

Si vous êtes prêt à mener votre entreprise vers l’omnicanal, voici ce à quoi vous devez penser avant de vous lancer : 

• quels sont les canaux utilisés par vos clients ? 
• quel est votre modèle d’entreprise ? 
• quel type de système de point de vente utilisez-vous ? 
• quel type de logiciel e-commerce  utilisez-vous ? 

Quels sont les canaux utilisés par vos clients ? 

L’omnicanal est un modèle commercial centré sur le client. Prenez un moment pour réfléchir à qui sont vos consommateurs cibles et, plus précisément, aux canaux qu’ils utilisent. 

Faites des recherches sur la façon dont vos clients achètent généralement quelque chose. Bien que cela dépende en partie de votre instinct et de la connaissance des canaux sur lesquels vous obtenez le plus d’engagement, vous pouvez (et devriez !) confirmer votre instinct avec des données prises à  la source. 

En d’autres termes, demandez à vos clients quels sont les canaux qu’ils utilisent pour faire leurs achats (littéralement). 

Utilisez un outil comme Typeform ou Survey Monkey pour créer un sondage à envoyer à votre liste email. Posez-leur des questions comme :

• Comment avez-vous découvert notre marque ? 1) Instagram, 2) Facebook, 3) Google  , 4) Par l’intermédiaire d’un ami, 5) Via un blog ou une publication, etc. Cette question vous aide à comprendre comment vos clients ont été initiés à votre marque. C’est aussi peut-être sur le canal de découverte  qu’ils préfèrent peut-être découvrir les nouveaux produits que vous lancez.
• Quelle option décrit le mieux votre façon de faire des achats ? 1) Naviguer en ligne, acheter en magasin, 2) Naviguer en magasin, acheter en ligne, 3) acheter en ligne, collecte en magasin, 4) acheter en ligne, expédition à domicile, 5) Acheter en magasin, expédition à domicile. 

Cela vous aidera à comprendre quels types de parcours d’achats vos clients préfèrent, ce qui vous permettra de créer une expérience omnicanal adaptée pour eux. 

N’oubliez pas : le commerce de détail omnicanal ne consiste pas à être partout, mais à être partout où se trouvent vos clients. 

 Quel est votre modèle d’entreprise ?

Assurez-vous que votre stratégie omnicanal soutienne vos opérations en magasin et boutique en ligne . Cela signifie que si les achats personnalisés constituent une part importante de l’expérience des clients en magasin, il doit en aller de même au niveau de leur expérience en ligne, que ce soit par l’intermédiaire de stylistes virtuels et d’achats sur rendez-vous, ou même simplement un moyen de prendre des essayages sur rendez-vous en ligne.

Quel type de système de point de vente utilisez-vous ?

Si vous souhaitez maximiser le succès de votre magasin de détail, , votre système de point de vente ne peut pas se contenter de conclure des ventes : il doit gérer tous les aspects de votre activité, depuis l’organisation des stocks jusqu’à la gestion des clients et au-delà. 

En devenant omnicanal, votre magasin sera toujours ouvert pour vos clients, et il ne faut pas que cela signifie que vous êtes coincé dans un lieu physique pour gérer tous les canaux. Si vous voulez être vraiment omnicanal, vous devrez vous tourner vers le cloud. Ainsi, vous pourrez vérifier les rapports, commander de nouveaux stocks et gérer vos canaux en ligne où que vous soyez.

Quelle plateforme e-commerce utilisez-vous ?

Pour une expérience omnicanal véritablement unifiée, votre plateforme e-commerce  doit être entièrement intégrée au système de point de vente que vous utilisez pour vos magasins physiques. 

Une expérience client cohérente sur tous les canaux repose sur une transparence précise de l’inventaire à chaque point de contact. Qu’ils vérifient les niveaux d’inventaire sur votre site web ou via les Annonces Produits Locales  de Google, dans votre profil Google My Business ou ailleurs , les clients doivent voir les mêmes niveaux de stock que ceux présents dans le backend de votre système de point de vente. 

Ces détaillants omnicanal font les choses correctement

Prêt à élaborer votre stratégie omnicanal ? Laissez-vous inspirer par la façon dont certains des meilleurs professionnels du secteur créent des expériences d’achat totalement unifiées en utilisant plusieurs points de contact. 

• Nike
• Glossier
• Rebicyle
• Les Soeurs 
• L’Alpage 

Nike

La stratégie omnicanal de Nike est désormais le moteur de son modèle économique, et ses investissements ont porté leurs fruits avec 35 % de croissance des recettes d’une année sur l’autre. 

La marque s’est appuyée sur la puissance des applications mobiles pour se connecter aux clients et profiter du fait qu’une application leur permet d’offrir à leurs clients une expérience numérique, même dans un magasin physique. 

Grâce à l’application, les clients sont identifiés lorsqu’ils entrent dans un magasin, peuvent passer en caisse et payer leur achat sans faire la queue, ou encore trouver et réserver des produits en magasin depuis  leur téléphone. 

Le résultat: une stupéfiante fidélité des clients à grande échelle. 

Glossier

Glossier a commencé comme une entreprise avant tout numérique. Elle a  intégré les leçons tirées de ses opérations en ligne, à savoir que l’expérience du client est un générateur  de valeur, et encourage ses employés à centrer les expériences personnalisées sur chaque canal et chaque point de contact. Que vous achetiez chez eux en ligne ou en magasin, Glossier veut que vous ayez l’impression d’avoir une conversation avec l’entreprise.

« Les magasins de détail sont une représentation calculée et fidèle de la marque Glossier et de ce que devrait être l’expérience client idéale», déclare Ali Weiss, SVP Marketing de Glossier. « Nous prenons certainement des risques, mais avant de faire quoi que ce soit, nous analysons l’impact que cela aura sur l’expérience du consommateur. » 

Rebicycle

Rebicycle est un détaillant de vélos dont la spécialité est de construire des vélos sur mesure, personnalisés en fonction des besoins, de la taille et des préférences esthétiques du client, et dont le parcours utilisateur est un exemple type de parcours omnicanal. Tout commence par la réservation d’une consultation virtuelle en ligne. 

Lors de ce rendez-vous, un employé de Rebicycle pose une série de questions pour savoir exactement ce que veut le client. Une fois la consultation terminée, Rebicycle envoie au client un bon de travail avec les spécifications du vélo, son coût et la date à laquelle il sera prêt à être récupéré en magasin. 

Rebicycle utilise sa boutique en ligne et son magasin physique, ainsi que des outils de prise de rendez-vous comme Booxi, pour offrir à ses clients une expérience personnalisée. En une heure seulement, Rebicycle construit un vélo unique en son genre qui correspond exactement à ce que le client souhaite. 

Les Soeurs

Dès le début, la boutique de vêtements Les Soeurs, fondée en 2011 en Belgique, a voulu tout gérer à partir d’une seule plateforme dans un souci de transparence et d’analyse clarifiée des performances.  La boutique utilise la centralisation des données et la gestion des stocks, tout en mettant l’accent sur l’omnicanal. Clio Hendrickx, co-fondatrice et propriétaire, pense qu’en raison de la COVID-19, l’accent sera encore plus mis sur le web, mais leur vision est qu’une combinaison d’une boutique en ligne et d’un magasin physique est essentielle. “Les canaux se renforcent mutuellement”. 

L’Alpage 

Pour Julien Gilbert, propriétaire de la boutique de vente de produits cosmétiques à base naturelle L’Alpage, adopter une stratégie omnicanale était indispensable pour répondre aux parcours d’achats digitaux de ses clients en Suisse. La société a ainsi mis en place une stratégie marketing omnicanale se focalisant sur l’expérience client en magasin et sur la boutique en ligne : commande d’échantillonnages, commande de produits en ligne.

La boutique flagship permet aux clients de venir tester les produits, et de les retrouver ensuite chez leurs revendeurs (pharmacie, grands magasins) ou sur la boutique en ligne. D’où l’importance d’avoir une vision d’ensemble unifiée sur l’état des stocks et des ventes, afin de répondre en permanence aux besoins des clients. Pour Julien Gilbert, “Lightspeed est notre colonne vertébrale, la clé de voûte de notre système de gestion des stocks, des relations clients, de la facturation et des ventes !”

Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?

Une fois que vous avez mis en place votre modèle omnicanal, vous devrez commercialiser la valeur ajoutée pour les clients de chaque canal. Votre objectif est d’accroître l’adoption des différents points de contact omnicanal que vous avez mis en place. 

Pourquoi le marketing omnicanal est-il important ?

Imaginez que vous naviguiez sur Instagram et que vous tombiez sur quelque chose qui attire votre attention — par exemple un harnais pour chien qui promet d’être plus difficile à enlever. 

Après avoir lu les avis  dans les commentaires sur le post, vous cliquez sur le profil du compte et regardez quelques articles et stories. Ayant pu rassembler toutes vos recherches en un seul endroit, vous êtes prêt à acheter — et vous en avez la possibilité, car le détaillant utilise  Instagram Shopping. Vous n’avez même pas besoin de quitter l’application.

La vente sur les réseaux sociaux est un bon exemple de la manière dont la vente au détail et le marketing omnicanal se croisent — et vous pouvez en apprécier les avantages. 

Le marketing omnicanal permet aux clients de garder le contrôle tout en leur offrant plus d’options. Il est plus facile pour les commerçants de conclure une vente car, au lieu de recourir  à des publicités intrusives, vous transformez la découverte d’un produit en début d’un parcours d’achat connecté. 

Comment construire une stratégie de marketing omnicanal

Les stratégies de marketing de détail omnicanal sont plus efficaces parce que le client reçoit un message cohérent où qu’il se trouve. 

Pour élaborer votre stratégie de marketing omnicanal, réfléchissez aux endroits où vos clients se connectent habituellement avec vous et à la manière dont vous pouvez faire se chevaucher ces canaux et ces points de contact. 

Le reciblage des annonces est un exemple clair de marketing omnicanal. 

Si un client abandonne son panier sur votre site web ou regarde un produit spécifique, vous pouvez lui proposer une publicité pour ces mêmes produits sur Facebook et Instagram. 

Plutôt que de passer pour une publicité totalement déplacée, elle reflète les interactions du client sur un autre canal et correspond à ses intérêts. 

Les 6 différents types de canaux de commercialisation

Vous n’avez pas besoin d’être actif sur chaque canal pour avoir une stratégie de marketing omnicanal efficace. Il vous suffit de l’être sur les canaux que vos clients utilisent. 

Réfléchissez à la manière dont vous pourriez utiliser les canaux suivants dans le cadre de votre stratégie de marketing omnicanal : 

• Magasin physique : c’est un must pour la vente au détail omnicanal ! Et tout votre marketing omnicanal doit également en tenir compte. Faites-vous prendre conscience à vos clients des avantages qu’il y a à vous rendre visite en magasin ? Votre expérience en magasin est-elle connectée à votre présence en ligne ? Une façon de connecter les canaux consiste à offrir une réduction pour la publication d’une photo prise dans le magasin sur les médias sociaux et assortie d’un hashtag particulier.
• Site e-commerce  : là encore, l’existence d’un tel site est incontournable pour le commerce de détail omnicanal. Bien que la vente sur les réseaux sociaux soit importante pour vous, votre site e-commerce  sera probablement le principal centre de vos activités commerciales en ligne. Le pixel Facebook est un excellent point de départ pour inclure l’activité sur votre site dans votre stratégie de marketing omnicanal.
• Emails : vous ne voulez en aucun cas submerger vos clients et vous retrouver dans la boîte à spam — mais les emails relançant les paniers abandonnés et les newsletters  annonçant le lancement de nouveaux produits peuvent vous aider à garder vos clients informés et connectés.
• Application mobile : pensez à l’application mobile de Nike — elle sert de prolongement à leur expérience numérique et relie cette expérience à la réalité du magasin. Une application mobile peut vous aider à donner le contrôle aux clients en mettant votre entreprise entre leurs mains, ce qui signifie que la découverte des produits est toujours à leur portée.
• Les marketplaces en ligne  : Instagram shopping, Facebook marketplace… même Etsy ou eBay peuvent compléter votre boutique e-commerce. Si vous savez que vos clients sont présents sur ces plateformes, donnez-leur un moyen de vous découvrir, puis suivez-les pour conclure la vente.
• Réseaux sociaux : au-delà de la vente sur les réseaux sociaux, comment faites-vous du marketing auprès de vos clients sur vos plateformes de médias sociaux ? Utilisez-vous votre compte Instagram pour vous connecter avec votre communauté ? Utilisez-vous les publicités Facebook pour renvoyer les clients sur votre site e-commerce?

L’avenir du commerce de détail est centré sur le client 

Non seulement les clients aiment les détaillants omnicanal, mais c’est également le minimum attendu.

Si vous n’offrez pas des expériences cohérentes qui leur permettent de contrôler totalement leur expérience, vous risquez de les perdre au profit d’une marque qui le fait.

En adoptant l’omnicanal avec le bon logiciel de vente au détail, vous pourrez affronter l’avenir avec confiance. Vous voulez savoir comment la plateforme de commerce omnicanal de Lightspeed peut vous aider à y parvenir ? Prenons contact.