Abonnement au restaurant : la parade pour sécuriser ses revenus ?

Tendance apparue aux États-Unis, les formules  d’abonnement aux restaurants ont franchi l’Atlantique pour venir s’installer (durablement ?) en Europe et notamment en France.

Face à une hausse des coûts matière première et une désertion des restaurants qui pointe le bout de son nez, les restaurateurs cherchent à sécuriser des revenus récurrents, pour compenser leurs pertes éventuelles.

Si cette pratique séduit un nombre grandissant de restaurateurs, il existe un certain nombre de règles à respecter et de bonnes pratiques à adopter pour en sortir gagnant et fidéliser une clientèle sur le long terme. 

Découvrez dans cet article : 

• Abonnement au restaurant : en quoi cela consiste-t-il au juste ? 
• Les avantages de proposer une offre d’abonnement dans son restaurant 
• Les bonnes pratiques à adopter  

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Abonnement au restaurant : qu’est-ce que c’est au juste ? 

Sur le modèle des formules d’abonnement aux plateformes de vidéo en ligne (Netflix, Youtube) ou aux salles de sport, les formules d’abonnement aux restaurants opèrent sur un format similaire. 

Avec ou sans engagement et moyennant un forfait mensuel, elles ont pour but de fidéliser les clients en leur proposant de bénéficier à prix réduit de services ou produits qui leur reviennent moins cher qu’à l’unité – à condition de renouveler leur fréquence de visionnage pour un film ou de retourner plusieurs fois à la salle de sport.

Pour les clients fidèles, l’abonnement équivaut à des économies substantielles bienvenues dans un contexte inflationniste toujours incertain. Pour les restaurateurs, c’est une garantie pérenne de générer des revenus à peu près stables et de manière récurrente. Du pain béni alors qu’un certain nombre de Français réduisent leurs sorties au restaurant : une étude menée par Lightspeed révèle qu’un consommateur interrogé sur deux (50%) a réduit drastiquement ses sorties au restaurant en 2022.

Plusieurs enseignes, chaînes de restaurants ou restaurateurs l’ont bien compris :  l’enseigne spécialisée dans la pizzeria Del Arte (produit d’appel très apprécié des Français.es !) propose une formule à 34.99 euros par mois (avec un engagement de six mois) en contrepartie d’une pizza ou plat de pâtes gratuit par jour. Aux États-Unis, la chaîne Panera Bread, l’un des pionniers de l’abonnement, proposait dans son abonnement à 8.99 dollars par mois une formule « café illimité » : le succès a été tel (plus de 500 000 abonnés en quelques semaines, +70% d’achat de cafés – source Hey Pongo) que l’établissement a relevé son prix d’abonnement mensuel à 11.99 dollars. 

L’enseigne de restauration rapide Prêt à Manger axe elle aussi son offre d’abonnement sur ses boissons fétiches : pour 25 euros par mois (sans engagement), les clients peuvent savourer jusqu’à cinq de leurs boissons préférées chaque jour (thés, chocolats, cafés, etc).

Des formules d’abonnement qui se multiplient un peu partout en France : des chaînes de restauration rapide aux restaurateurs indépendants en passant par des brasseries, le monde de la restauration entame une mue nouvelle, portée par un contexte propice.

Pourquoi 2023 est l’année idéale pour démocratiser l’abonnement dans son restaurant  

De multiples raisons peuvent pousser les restaurateurs à proposer un abonnement à leurs clients en 2023 : 

• un business model bien ancré dans les habitudes de consommation des Français.es (plus de deux Français.es sur trois (71%) ont déjà souscrit à un abonnement en 2020, tous services confondus (streaming, livraison, etc – étude 2020 d’Harris Poll).
• Un outil de lutte contre la désertion des restaurants (comme évoqué dans notre étude menée auprès de 1000 consommateurs) : une autre étude du cabinet NPD estime que la fréquentation des restaurants a chuté de 39% entre janvier et août 2021 par rapport à 2019.
• À l’heure d’une personnalisation accrue recherchée par les consommateurs, les formules d’abonnement présentent l’avantage de pouvoir s’adapter en fonction des préférences alimentaires ou du profil des clients.
• “Premiumisation” de l’offre : club sur invitation et offres exclusives réservées aux abonnés sont de plus en plus plébiscités.

Les avantages de proposer une offre d’abonnement dans son restaurant 

Proposer un abonnement dans son restaurant présente plusieurs avantages, quel que soit le type et la taille de son établissement  : 

• Un canal de revenu récurrent et prévisible 

On l’a dit plus haut, la baisse de fréquentation pèse sur le ticket moyen et les revenus du restaurant. Grâce à leur formule reconductible, les abonnements induisent un effet de levier sur le chiffre d’affaires. 

En proposant une formule d’abonnement à 7 euros par mois par exemple qui fidélise 100 abonnés, un restaurant de taille modeste peut réussir à dégager 700 euros de chiffre d’affaires supplémentaire sur une base mensuelle. Avec un engagement d’un an, ce sont 8400 euros de revenus annuels récurrents qui se profilent.

• Une fidélisation accrue des clients qui se répercute sur le chiffre d’affaires global 

L’objectif d’un abonnement, c’est avant tout d’attirer et de conserver une base clientèle suffisamment large, à même de renouveler ses visites – et son abonnement.

En principe, les abonnés sont des clients fidèles déjà conquis par le concept, la marque ou les plats succulents d’un établissement. En étant sensibles à la proposition de valeur de l’abonnement, ils seront plus enclins à acheter des produits complémentaires ou des garnitures additionnelles. Résultat : un ticket moyen par abonné qui augmente et qui vient s’ajouter aux revenus récurrents de l’abonnement !

Pour faciliter ces achats complémentaires, le rôle des outils technologiques a son importance : que ce soit via des bornes de commande interactives ou un menu digital, toutes les occasions sont bonnes pour pousser des plats ou boissons personnalisés qui raviront les papilles gustatives de vos clients.

• Une source constructive de feedbacks et d’avis

L’ abonnement restaurant draine des clients par nature très engagés dans votre établissement, et donc plus à même de vous faire des recommandations ou suggestions sur vos plats, le service ou tout autre sujet relatif à votre restaurant.

Une opportunité pour les restaurateurs de capitaliser sur ces clients-fans en les incitant à partager leurs retours de manière fréquente et via différents points de contacts : email, SMS, réseaux sociaux, outils de commande en ligne, etc.

Autre opportunité en or : la collecte d’avis clients, le graal pour les restaurateurs pour attirer et fidéliser une clientèle. Critère de référencement primordial pour se démarquer sur Google, la collecte d’avis clients est un levier de croissance parfois sous-estimé. 

Pour vous aider à y voir plus clair, nous avons collecté les meilleures méthodes de collecte de feedback client et les questions à poser pour générer des retours exploitables.

• Un moyen de tester et d’innover

Là encore, les clients souscrivant aux abonnements dans votre restaurant sont par essence des clients très engagés, à même de donner leurs avis sur tout ce qui touche à votre restaurant !

L’occasion de tester de nouvelles recettes ou de nouveaux services avant leur déploiement à plus grande échelle et l’opportunité d’amoindrir les risques d’échecs. Si un nouveau plat ne trouve pas gain de cause parmi les abonnés, il y a de fortes chances pour qu’il ne fasse pas recette parmi les autres clients ! 

• Une source d’acquisition de nouveaux clients

D’après une étude de l’American express sur des clients en France, plus d’un tiers des clients satisfaits (39%) en font part à leur entourage (à 8 personnes en moyenne).

Un client satisfait prêchera donc les bienfaits de votre restaurant à ses proches et ses connaissances et constitue un canal d’acquisition rentable (pas de frais engagés contrairement aux canaux d’acquisition plus classiques comme la publicité, les flyers, etc.

Pour inciter vos clients abonnés à recommander des proches, plusieurs tactiques peuvent être privilégiées : 

• Envoi d’email/SMS avec un lien personnalisé à leurs proches 
• Plat ou boisson offerte (en plus de l’abonnement) en cas de partage auprès trois de ses proches 
• Offre % de remise ou plat offert quand un proche recommandé commande pour la première fois
• Module social intégrée dans une borne de commande ou outil de commande en ligne : une fois le repas terminé, les abonnés peuvent laisser une note ou un message sur la page Facebook/instagram du restaurant

Des outils comme Hey Pongo permettent d’automatiser par exemple l’envoi de campagnes SMS ou collecte d’avis pour faire connaître son restaurant au plus grand nombre.

Les bonnes pratiques à adopter pour faire de l’abonnement restaurant un succès sur le long terme

Pour inciter les clients à joindre puis renouveler leur abonnement au restaurant, les restaurateurs doivent conduire une étude de marché sur la typologie de client, identifier les avantages pour les clients et promouvoir leur programme d’abonnement.

• Quel type de clients est le plus à même de bénéficier de votre programme d’abonnement ? 

Tous les clients de passage dans un restaurant n’auront pas forcément d’intérêt à rejoindre votre programme d’abonnement, qu’ils soient de simples visiteurs de passage ou des clients moins enclins à apprécier votre cuisine.

Il s’agit donc de personnaliser l’offre aux clients les plus à même d’être attiré par la formule d’abonnement. Plats ou boissons à mettre en avant, tarif de l’abonnement, engagement ou non peuvent être déterminés par une étude de marché (questionnaires de satisfactions, focus groups,etc). 

Il convient donc de s’intéresser aux données à collecter pour identifier ces clients types : cela signifie pour les restaurateurs de disposer déjà d’une clientèle plus ou moins régulière – lancer un programme d’abonnement dans les premières d’ ouverture d’un restaurant a le plus chances d’échouer par manque de recul sur les habitudes de consommation et les motivations de ses clients !

Pour cibler ces fameux clients idéaux et définir l’offre idéale, les restaurateurs peuvent s’appuyer des logiciels de caisse tout-en-un et leurs rapports analytiques sur mesure pour identifier : 

• Les jours ou les services à heure creuse où la fréquentation/nombre de couverts est nettement moins importante que d’autres jours
• Le profil type de clients qui fréquente le plus assidûment votre restaurant : âge, localisation, profession, habitudes particulières, ticket moyen – utile pour segmenter et adapter son message marketing !
• Les plats les plus vendus, les plus rentables ou encore les moins populaires : indispensable pour identifier les plats ou boissons qui serviront de produit d’appel pour le programme d’abonnement !

Forts de ces données, les restaurateurs peuvent identifier les clients les plus fidèles avec un fort ticket moyen (plus à même de rentabiliser leur abonnement en renouvelant leur fréquence d’achat), ceux situés à proximité du restaurant et les produits les plus populaires qui inciteront les clients à s’abonner !

• Déterminer les avantages à inclure dans son programme d’abonnement

Point central du succès de votre programme d’abonnement, les avantages doivent être suffisamment attractifs pour inciter non seulement vos clients à s’abonner, mais également à renouveler leur abonnement.

Voici quelques exemples possibles, à adapter selon votre activité et votre niveau de rentabilité  : 

• “1 plat acheté = 1 offert” : sur le même modèle que des plateformes de livraison comme UberEats ou Deliveroo, mais avec une récurrence journalière ou hebdomadaire ;
• Boissons à volonté : pertinent notamment pour les restaurants, cafés ou brasseries se situant dans une zone urbaine dense ou près de bureaux ; 
• Remise ou gratuité du plat le plus populaire : par exemple, un plat offer additionnel offert par semaine avec l’abonnement.
• Plats exclusifs ou événements réservés aux abonnés : comme mentionné plus haut, la recherche d’exclusivité est primordiale pour se démarquer. Un plat phare ou l’organisation d’événements (afterworks, nouvelles recettes, behind-the-scenes, etc) aux seuls abonnés est un produit d’appel pouvant attirer les non-abonnés !

Les restaurateurs doivent trouver le point d’équilibre entre les offres proposées et le prix de l’abonnement : un abonnement trop cher risque de faire repousser même vos plus fidèles clients tandis qu’un abonnement trop faible risque de vous faire perdre de l’argent (à moins qu’il ne soit compensé par un fort volume d’abonnés et de commandes additionnelles !).

• Promouvoir son programme d’abonnement : une étape indispensable 

Sans visibilité, votre programme d’abonnement risque de ne pas perdurer. Promouvoir son programme d’abonnement de restaurant est un indispensable pour susciter un plus grand intérêt et fidéliser vos clients actuels; des réseaux sociaux (stories Instagram, posts, vidéos, etc) aux flyers en passant par des communications plus traditionnelles (emails, campagne d’affichage), il existe de multiples outils pour faire décoller son programme?

Là encore, des outils de fidélisation avancés comme Hey Pongo permettent d’automatiser des campagnes SMS et emailing. Via l’intégration avec un logiciel de caisse comme Lightspeed,  les restaurateurs peuvent faire coïncider des données de vente de certains clients avec des campagnes automatisées. Un client fréquente à intervalles réguliers votre restaurant ? Il suffit alors de programme une campagne SMS pour lui faire de votre programme d’abonnement.

Le bonus ? 98% des personnes lisent leurs SMS dans les 3 minutes qui suivent l’envoi, contre un taux d’ouverture de seulement 22% pour l’emailing (source : l’Echommerce).

Abonnement au restaurant :  une aubaine en 2023

Sécurisation de revenus sur le long terme, fidélisation accrue des clients, canal d’acquisition important via le bouche à oreille : les avantages de lancer un programme d’abonnement dans son restaurant sont multiples.

Pour mettre toutes les chances de votre côté, il faut attirer les bons clients et proposer la bonne offre. Un logiciel de caisse comme Lightspeed Restaurant est votre allié pour déminer vos profils clients et identifier leurs habitudes de consommation (ticket moyen, plats les plus commandés, etc). 

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont Lightspeed Restaurant peut vous aider à mieux fidéliser votre clientèle, contactez nos experts dès maintenant.