Détaillants : comment mesurer la performance de votre marketing d'influence

En tant que détaillant, vous avez peut-être déjà fait appel à un influenceur pour booster la visibilité de votre boutique, pour lancer un nouveau produit ou pour attirer de nouveaux clients.

Aujourd’hui, en 2021, les influenceurs ou blogueurs spécialisés dans cette niche représentent une vraie opportunité pour les marques d’établir une connexion plus authentique et intime avec leurs cibles.

Influencer Marketing Hub chiffre le marché mondial de l’influence à 20 milliards de dollars en 2020. 

Comme tout investissement ordinaire, la question de la rentabilité ou de la performance se pose inévitablement : comment savoir si la campagne ou l’influenceur avec qui vous collaborez est performant(e)? Sur quels chiffres se baser ? Quelles sont à l’inverse les indicateurs de performance clé (KPIs) biaisés sur lesquels vous ne devez pas prêter trop d’attention ? 

Que vous ayez pour projet de collaborer avec des influenceurs ou que vous êtes déjà en collaboration avec l’un d’entre eux, nous vous expliquons dans cet article :

• L’importance de mesurer la performance de votre marketing d’influence
• Comment choisir les objectifs de votre campagne influenceurs
• Comment tracker les résultats de votre campagne
• quels sont les indicateurs de performance clé que vous devez mesurer pour déterminer le succès de votre campagne

Pourquoi est- il important de mesurer la performance de votre marketing d’influence ?

Il ne vous viendrait pas à l’esprit de continuer à mettre en avant un produit qui ne se vend pas ou à proposer un produit non rentable.

ll en est de même pour votre campagne de marketing d’influence pour votre commerce de détail.

Continuer à travailler avec un influenceur qui ne remplit pas les objectifs définis en amont représente une perte d’argent et de temps.

Mesurer les performances de votre marketing d’influence est donc primordial pour déterminer :

• Si l’influenceur avec lequel vous travaillez atteint les objectifs définis en amont
• Les ajustements à prévoir dans votre campagne en fonction des résultats atteints (Qu’est qui a plutôt bien ou moins bien fonctionné ?)
• Les types de contenus ou formats qui fonctionnent le mieux que pourriez ré-utiliser dans vos futures campagnes !

Autre point essentiel : avant de vous lancer dans les résultats d’une campagne, pensez à bien définir en amont les objectifs de cette campagne avec votre influenceur.  Cela vous permettra d’éviter toute mauvaise surprise dans l’analyse des résultats et d’identifier les bons indicateurs de performance.

Les indicateurs de performance clés (KPIs) seront par exemple différents selon votre objectif.

Si votre objectif principal est de croître le nombre de ventes sur votre boutique en ligne, les indicateurs clés de performance seront centrés sur le taux de conversion et le nombre de ventes.  A l’inverse, si votre objectif principal est une augmentation de la notoriété, le nombre de nouveaux abonnés accumulés sur Facebook ou Instagram durant cette campagne peut être un indicateur plus pertinent.

Avant de démarrer votre campagne d’influence, assurez-vous également de faire un audit des différentes données qui seront impactées, comme : 

• Le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux ;
• Votre trafic hebdomadaire ou mensuel moyen ;
• Votre nombre et taux moyen hebdomadaire ou mensuel de conversion ; 
• Le nombre de moyen de mentions de votre établissement sur les réseaux sociaux
• Votre taux d’engagement moyen par publication sur vos réseaux sociaux

L’importance de choisir les objectifs de votre campagne marketing d’influence

Comme évoqué plus haut, choisir les mauvais objectifs pour sa campagne marketing peut avoir des conséquences sur les indicateurs de performance que vous allez analyser.

Pour vous aider à identifier les objectifs de votre campagne avec votre influenceur, vous pouvez faire appel à la méthode SMART.

La méthode SMART vous permet de définir des objectifs :

• Spécifiques : ils doivent pouvoir préciser le résultat souhaité. Par exemple, si vous êtes une boutique en ligne vendant des vêtements streetwear, votre objectif peut être d’augmenter votre trafic en ligne sur les pages produits de votre catégorie « Enfants ». 
• Quantifiables (ou mesurables) : sans objectifs chiffrés, il vous sera compliqué de juger des résultats et de la réussite de votre campagne.  Pour reprendre notre exemple ci-dessus, l’objectif peut être d’augmenter le trafic (provenant de votre influenceur) de 40% sur les pages produits de la catégorie « Enfants ».
• Réalisable :  votre objectif chiffré, quel qu’il soit, doit être réalisable et appuyé par des données. Par exemple, pour établir l’objectif d’une croissance de 40% du trafic sur les pages produits de votre site, vous devez analyser plusieurs données relatives à votre influenceur et votre site :

1. Quel est le reach moyen par publication de votre influenceur ? son taux d’engagement ? le nombre de vues moyennes par vidéo ? 
2. L’ influenceur prévoit-il de booster ses publications où vous apparaissez ? 
3. Quelles ont été les résultats de cet influenceur pour des campagnes similaires ? 

• Pertinent : avant d’établir les objectifs de votre campagne avec votre influenceur, identifiez ce que vous attendez de ce partenariat : s’agit d’augmenter le trafic de votre site web ? Faire découvrir votre nouvelle gamme de produits ? En fonction de votre marché et contexte lié à votre environnement, certains objectifs peuvent être plus pertinents que d’autres : il est donc important de se focaliser en priorité sur ces objectifs (par exemple, en contexte de crise sanitaire mondiale, il peut être intéressant de mettre en avant vos promotions ou rabais si vous en proposez auprès de votre cible)
• Avec échéance :  tout bon objectif doit contenir une date limite. Sans d’objectif établi sur une période donnée, vous prenez le risque de ne pas maximiser le potentiel de votre campagne.

Une fois ces objectifs clairement définis, il vous sera plus facile d’identifier les stratégies à mettre en place pour les atteindre.

Si votre objectif global est d’améliorer la notoriété de votre boutique, vous pouvez établir, par exemple, d’accroître le nombre de mentions sur le réseau social Facebook. 

L ’une des stratégies que vous pouvez employer est d’envoyer l’une de vos marques de vêtement, si vous avez par exemple une boutique de mode, à votre influenceur afin qu’il la porte et en parle autour de lui. Avec l’utilisation d’un hashtag, vous pouvez ainsi mesurer le nombre de mentions générées par l’influenceur. Découvrez d’autres exemples de tactiques employées par les influenceurs et détaillants.

Comment tracker les résultats provenant de votre campagne influenceur ? 

Mesurer et déterminer les objectifs de votre campagne ne sert pas à grand chose si vous n’avez pas mis en place de tracking permettant d’identifier la source de votre trafic.

Sans tracking, il vous est compliqué de déterminer l’origine des résultats de votre campagne : en effet, comment savoir si une nouvelle vente sur votre boutique en ligne provient de votre partenariat avec votre influenceur si aucun tracking n’est mis en place ?

Cette nouvelle vente pourrait très bien venir d’un autre partenaire ou d’un média en ligne mentionnant votre boutique. 

Sans connaître la provenance de ces résultats, vous ne pourrez évaluer correctement la performance de votre campagne influenceur.

Voici quelques méthodes pour vous permettre d’établir un tracking performant selon l’endroit où la publication a été publiée :

• Sur les réseaux sociaux, site web ou plateformes vidéo (Youtube) : si la campagne redirige vers votre site web, pensez à intégrer un lien tracké (via la mise en place de paramètres UTM). Si l’objectif est de générer des ventes en magasin, l’ajout d’un code promotionnel peut être adéquat.
• Sur Youtube : si le partenariat inclut une vidéo, un lien tracké ou code promotionnel peut également faire l’affaire. 
• Sur Instagram : il n’est pas possible d’inclure de liens dans les descriptions de publications (vous pouvez par contre tracker les liens dans la bio Instagram), mais les stories Instagram permettent d’inclure des liens trackés.

Les indicateurs de performance clés (KPIs) à suivre pour mesurer la performance de votre marketing d’influence

En fonction des objectifs pré-établis, vous pouvez déterminer les indicateurs de performance clés (KPIs) de vos campagnes, avoir une idée globale de leurs performances et en prendre compte pour optimiser la réussite de vos prochaines campagnes.

Taux d’engagement 

Mesurer l’engagement des publications de votre campagne influenceur est l’un des indicateurs primordiaux à prendre en compte pour définir le succès de votre campagne. 

Avant de débuter une collaboration avec votre influenceur, pensez à leur demander le taux d’engagement moyen des publications précédentes et des éventuels partenariats avec d’autres influenceurs. Plusieurs plateformes d’influenceurs permettent de déterminer avec objectivité le taux d’engagement moyen par publication de l’influenceur ciblé.

Si le taux d’engagement est faible par rapport à la moyenne de ses autres publications, cela peut indiquer que les followers de votre influenceur ne sont pas forcément engagés ou naturels (découvrez dans cet article comment repérer ces faux comptes)

A l’inverse, si le taux d’engagement est supérieur à la moyenne de l’influenceur, cela peut indiquer que le contenu a plu à ses abonnés et qu’il est plus « performant ».

Pour calculer le taux d’engagement de votre campagne d’influence, plusieurs indicateurs peuvent être pris en compte :

• Clics 
• Likes
• Réactions (notamment sur Facebook ou Instagram, symbolisées par les émoticônes)
• Commentaires
• Partages

Le taux d’engagement de votre campagne peut être calculé comme suit :

((Clics + likes + réactions + commentaires + partages) X nombre de publications) / (Reach ou impressions X nombre de publications)

En comparant le taux d’engagement moyen de vos publications avec ceux habituels de votre influenceur, vous pouvez établir le taux de succès de votre campagne. 

A noter que certains indicateurs ont un poids plus important que d’autres : un nombre élevé de commentaires et de partages vaut davantage qu’un simple like ou clic. Plus la publication de votre influenceur où vous êtes mentionné obtient de commentaires ou est partagée, plus l’audience de votre influenceur est apte à s’engager avec votre marque ou produit.

Comment obtenir des données d’engagement fiables de votre campagne influenceur ? 

Pour obtenir ces indicateurs d’engagement, rapprochez-vous de votre influenceur ou de votre plateforme de gestion de campagne si vous passez par un intermédiaire.

Le nombre de visites additionnelles sur votre site 

Si l’objectif de votre campagne influenceur est de booster la notoriété de votre marque en incitant les abonnés de votre influenceur à visiter votre site web, alors vous devez prêter attention à cet indicateur clé : le nombre de visites ( ou « sessions ») .

Il existe plusieurs outils de tracking comme Google Analytics vous permettant d’identifier la source du trafic et le comportement de ce dernier sur votre site web. 

Parmi les indicateurs clés de performance à suivre sur votre outil d’analyse statistique, focalisez vous sur :

• Le nombre de visites : combien de ces nouvelles visites proviennent directement de votre campagne influenceur ? 
• Le nombre de pages visitées : ces nouveaux visiteurs montrent-il un intérêt prononcé pour votre boutique en ligne ? 
• Le taux de rebond : sont-ils suffisamment intéressés par votre marque ou produits pour continuer à explorer votre site ? 
• Le nombre de visiteurs récurrents (versus nouveaux visiteurs) : est-ce que ces nouveaux visiteurs reviennent sur votre site dans les 30 jours suivant leur première visite ? 
• La durée de visite moyenne : combien de temps passent-ils en moyenne sur votre site  ? et par page ? 

Là aussi, pensez à utiliser un tracking approprié (en mettant en place un code UTM) pour distinguer les visiteurs provenant de votre campagne influenceur des autres.

Avec toutes ces données, vous pouvez déterminer le comportement de vos visiteurs, les pages qui semblent le plus à même de répondre aux attentes de ces derniers et affiner en fonction votre campagne influenceur.

Le retour sur investissement (ROI) 

L ’un des indicateurs de performance clé, le retour sur investissement, vous permet de calculer combien vous a rapporté (bénéfices) votre campagne par rapport à l’investissement initial.

Ce KPI doit être impératif à prendre en compte si votre objectif direct ou indirect est d’augmenter les ventes de vos produits ou services sur votre boutique en ligne.

Il se calcule de manière suivante (couramment exprimé sous la forme d’un pourcentage) : 

ROI = (Gain de l’investissement – coût de l’investissement) /  Coût de l’investissement) * 100.

Si par exemple, votre campagne avec votre influenceur vous a permis de réaliser un chiffre d’affaires de 5000 euros pour un coût de 1000 euros, alors le retour sur investissement de votre campagne est de 400% ((5000-1000)/1000)*100 = 400%)

Cela signifie que pour un euro investi, vous avez généré 4 euros de vente.

Comme indiqué plus haut, pensez à ajouter un tracking sur les publications provenant de votre influenceur (via l’ajout d’un code UTM ou d’un code promotionnel, par exemple).

Le nombre de ventes 

Là aussi un indicateur de performance clé que vous disposiez d’une boutique en ligne ou d’un magasin traditionnel.

Cet indicateur peut être plus pertinent si vous disposez d’un cycle de vente relativement lent, pour lequel le suivi du retour sur investissement de votre campagne influenceur n’est pas forcément pertinent sur une période courte. (par exemple, la vente de vélos)

Tout comme le ROI, le nombre de ventes réalisées par le biais de votre campagne influenceur vous permet d’identifier si votre influenceur est performant ou s’il est préférable d’en changer ou de modifier votre stratégie de contenu.

Tout comme le ROI, pensez à bien tracker l’origine des ventes avec un code UTM approprié ou des codes promos (pour les magasins « physiques »).

Marketing d’influence et retail : le duo gagnant

En établissant des objectifs clairs avec votre campagne influenceurs et en vous assurant de suivre les indicateurs de performance clés établis selon vos objectifs, vous vous assurez d’optimiser au mieux le succès de votre partenariat.

En plus d’avoir un impact sur la visibilité en ligne de votre boutique, une campagne influenceurs réussie vous permet d’améliorer l’authenticité et la notoriété de votre marque. D’après une étude d’Hubspot, plus de 92% des consommateurs ont plus confiance en du contenu publié par une personne que par une marque.

Si vous souhaitez développer votre visibilité en ligne, la création d’un site e-commerce peut également vous aider à élargir votre clientèle. Discutez avec notre expert pour voir comment Lightspeed peut vous aider à atteindre vos objectifs.