Comment rédiger une politique de retour pour votre boutique qui fidélise les clients ?

Les retours sont souvent considérés comme le fléau de l’activité d’un détaillant. Les ventes perdues peuvent sembler coûteuses, et il est tentant de restreindre votre politique de retour pour décourager les clients de rapporter les marchandises.

Mais une politique de retour restrictive peut nuire à votre entreprise bien plus qu’elle ne l’aide. Une politique de retour orientée vers le client, en revanche, peut valoir la peine de perdre des ventes, car vous gagnerez la fidélité de ces clients à long terme.

Dans cet article, nous allons découvrir :

• Comment les politiques de retour ont un impact sur les magasins 
• Comment rédiger une politique de retour avantageuse pour vous et pour vos clients

Combien d’argent les magasins de détail perdent-ils à cause des retours de produits ?

Pour de nombreux détaillants, les retours constituent une dépense frustrante. Les retours coûtent au secteur du commerce de détail plus de 100 milliards de dollars par an, et seuls 5 % de ces retours sont dus à des défauts. Tant que les clients achèteront des produits, certains d’entre eux seront retournés, même si l’article en question ne présente aucun défaut.

En plus des ventes perdues, les retours peuvent entraîner la nécessité de payer pour le nettoyage ou la remise en état des articles. Il n’y a aucune garantie que les articles retournés se vendront une seconde fois, surtout si vous avez procédé à un réassort pendant le temps que le client a mis à rapporter l’article. Vous devrez peut-être finir par le solder, ce qui nuira à votre retour sur investissement au final.

Une politique de retour axée sur le client permet de le fidéliser

Mais voilà : ce processus de retour que vous détestez ? Les clients le détestent souvent aussi.

Si votre politique de retour frustre vos clients, vous risquez d’éroder leur fidélité. Une étude menée par Capgemini a révélé que 75 % des clients estiment que les détaillants doivent faire davantage pour améliorer l’expérience de retour.

Plus de la moitié des clients sont prêts à abandonner leur processus d’achat en raison de mauvaises expériences en matière de politique de retour, même s’ils étaient très fidèles auparavant. 

Faire payer les retours, que ce soit par des frais de port pour les retours en ligne ou par des frais de réapprovisionnement, peut signifier aux clients qu’ils ne peuvent pas vous faire confiance pour les faire passer en premier.

Si vous essayez de décourager les retours en série – c’est-à-dire les personnes qui achètent des produits pour ne les retourner qu’après une seule utilisation, voire pas du tout – en imposant des délais et des conditions de retour restrictifs, vous finirez par décourager également les clients honnêtes. 

Mais le contraire semble être vrai pour les détaillants qui appliquent des politiques de retour souples. L’enquête de Doddle a révélé que 86 % des clients estiment qu’une expérience de retour positive les inciterait à refaire des achats chez ce détaillant. Il est peut-être plus juste de considérer les dépenses liées aux politiques de retour comme des dépenses de marketing, et non comme des ventes perdues. En offrant aux clients un moyen facile et flexible de retourner leurs articles, vous investissez dans une probabilité accrue de fidélisation.

Compte tenu de l’ampleur du nombre de clients mécontents des politiques de retour, il y a là une occasion évidente de se démarquer de la concurrence. Les clients veulent des retours gratuits, mais ils ne les obtiennent pas. Dans le secteur des cosmétiques, par exemple, seuls 21,8 % des détaillants en ligne proposent des retours gratuits.

Si plus de la moitié des clients abandonnent un commerçant en raison de mauvaises expériences en matière de politique de retour, vous pouvez attirer ces clients avec une politique qui les place au premier plan. Ces clients sont précieux : ils peuvent dépenser jusqu’à 140 % de plus après avoir eu une bonne expérience en matière de retours.

Bien entendu, toutes les entreprises ne sont pas en mesure d’appliquer une politique de retour totalement ouverte. Il n’est pas facile de mettre en place une politique de retour de 365 jours, sans justificatif, sans être exploité. Cependant, vous pouvez essayer de trouver un équilibre entre les dépenses liées à votre politique de retour et la fidélisation sur le long terme de votre clientèle.

Comment établir une politique de retour et d’échange pour votre boutique qui soit avantageuse pour vous et vos clients ?

Il est évident que le fait d’examiner attentivement votre politique de retour et de l’adapter pour qu’elle soit bénéfique à la fois pour vous et pour vos clients aidera votre entreprise sur le long terme. 

Pour commencer à redéfinir votre politique de retour, décidez d’abord jusqu’où vous voulez aller. Mais pensez à ne pas prendre ce genre de décision sans être informé : vous devez donc rassembler les bonnes données.

Tout changement dans la façon dont vous gérez votre entreprise doit être soigneusement mesuré. Votre système de caisse recueille des données sur les ventes, alors utilisez-le !

N’ayez pas peur de faire quelques changements itératifs si votre nouvelle politique de retour ne fonctionne pas comme vous l’espériez. Essayez une nouvelle politique pendant trois à six mois, et si vous ne constatez pas de résultats positifs, changez un ou deux aspects et évaluez-les pendant les mois suivants (mais assurez-vous de communiquer clairement tout changement aux clients). Vous ne devez pas modifier constamment votre politique de retour : un ou deux ajustements peuvent suffire à vous aider à trouver le bon équilibre. 

Il y a deux informations clés que vous devez garder à l’œil : le nombre de retours que vous remboursez et l‘impact de toute nouvelle politique de retour que vous mettez en place.

Évaluer les dépenses liées à vos remboursements de retours 

Nous allons commencer par rassembler les données relatives à vos remboursements. Il est préférable de le faire à la fin du mois afin d’avoir des données pour un mois entier. Votre système de caisse est supposé faire le suivi de ces données pour vous – voici comment vérifier ces données dans le logiciel de caisse pour détaillants Lightspeed.

Dans Lightspeed Retail :

1. Dans votre back-office, accédez à Ventes > Historique des ventes.
2. Changez la plage de dates pour ce mois-ci. Cliquez sur Appliquer.
3. Sélectionnez l’onglet Remboursements. Sauvegardez le rapport, soit en faisant une capture d’écran, soit en imprimant la page.
4. Programmez un rappel pour consulter le total de vos remboursements à la fin de chaque mois afin d’avoir une vue d’ensemble de vos dépenses de remboursement.

Dans Lightspeed eCom :

1. Dans votre back-office, accédez à Commandes > Retours.
2. Additionnez le total des retours répertoriés pour le mois dernier. Conservez ces informations dans un endroit où vous pourrez suivre les retours de chaque mois.
3. Programmez un rappel pour vérifier le total de vos remboursements à la fin de chaque mois afin d’avoir une image continue de vos dépenses de remboursement.

Si vos dépenses de retour sont si élevées que vous ne pouvez pas vous permettre de gérer facilement les autres dépenses de l’entreprise, vous devrez peut-être adapter votre politique de retour pour qu’elle soit moins souple, mais elle doit toujours être adaptée et répondre aux demandes principales de vos clients. Si les totaux se situent à des niveaux gérables, vous avez la possibilité d’améliorer les choses pour vos clients. 

N’oubliez pas que les retours ne sont pas des ventes perdues. Ce sont des opportunités marketing qui influencent la fidélité des clients.

Mettez à jour votre politique de retour

Si vous facturez actuellement des frais de port ou des frais de restockage, il est temps de procéder à une évaluation de vos finances pour déterminer si vous pouvez réduire ou éliminer ce que les clients doivent payer. 

Si vous n’acceptez pas les retours ou les échanges sans reçu, vous pourriez envisager de proposer à ces clients leur remboursement sous la forme d’une carte cadeau, d’autant que 59 % des clients dépensent plus que la valeur de leur carte. 

Et bien qu’il existe une limite à la durée pendant laquelle vous pouvez proposer des retours et des échanges avant que les marchandises retournées ne perdent leur valeur de revente, vous avez peut-être la possibilité d’étendre la période de retour au-delà de 30 jours.

Ainsi, si vos dépenses actuelles en matière de retour se situent à un niveau raisonnable, vous disposez d’une marge de manœuvre pour rendre votre politique de retour plus souple. 

Voici quelques exemples de politiques de retour flexibles pour les clients :

• Trois mois de remboursement avec un reçu, deux mois de remboursement de la carte cadeau sans reçu, pas de frais de restockage, frais d’expédition originaux remboursés pour les achats en ligne : cette politique élimine les redoutables frais associés aux retours, donne aux clients plus de temps que la norme pour retourner leurs achats et comprend des dispositions pour les clients qui retournent des articles sans reçu. Cependant, elle ne prévoit pas de frais de port prépayés pour les retours, de sorte que certains clients en ligne peuvent percevoir cette politique comme une facturation des retours, même si les frais d’expédition initiaux ont été remboursés.
• Deux mois de remboursement avec un reçu, deux mois d’échange sans reçu, pas de frais de restockage, frais d’expédition originaux remboursés pour les achats en ligne, enveloppe prépayée pour les retours en ligne. Avec cette politique de retour, les clients ont le temps de retourner les articles, et les retours sans reçu ne sont pas du tout des frais, seulement des échanges. Les retours en ligne sont considérés comme totalement gratuits grâce aux enveloppes prépayées, que vous ne devez payer que si elles sont utilisées. 

Mais si vos frais de retour sont si élevés que votre activité est trop affectée pour que vous puissiez donner aux clients une plus grande marge de manœuvre pour les remboursements, vous n’êtes pas sans ressources. 

Vous pouvez toujours élaborer une nouvelle politique de retour qui équilibre vos résultats et la satisfaction de vos clients. Votre nouvelle politique de retour au détail pourrait être la suivante :

• Deux mois de remboursement ou carte cadeau avec un reçu, un mois d’échange ou carte cadeau sans reçu, pas de frais de réapprovisionnement, remboursement des frais d’expédition conditionnels pour les achats en ligne. Avec cette politique, vous donnez aux clients qui conservent leurs reçus un peu de temps pour rapporter les articles et prévoyez des dispositions pour les clients sans reçu. Vous laissez également la porte ouverte au remboursement des frais d’expédition si le client doit retourner un article en raison de défauts. Si un client a acheté deux versions différentes du même produit pour renvoyer celle qui ne lui plaît pas, votre politique de retour vous évite d’avoir à rembourser les frais d’expédition.

Mesurez l’impact de votre nouvelle politique de retour

Une fois que vous avez mis en place votre nouvelle politique de retour, il est bon de mesurer l’impact qu’elle a sur votre entreprise. 

Puisque vous mettez à jour votre politique de retour dans le but d’augmenter la fidélité des clients – et par conséquent, le montant de leurs dépenses – vous voudrez mesurer la valeur à vie de vos clients. 

Donnez à la nouvelle politique trois à six mois – au moins – avant de recueillir ces données. 

Ensuite, vous pouvez utiliser une plateforme d’analyse comme Lightspeed Analytics pour vérifier l’évolution de la valeur à vie de vos clients depuis l’introduction de votre politique de retour :

1. Accédez à Marketing > Rapports dans Lightspeed Analytics.
2. Trouvez le type de rapport Customer Lifetime Value.
3. Cliquez sur Options.
4. Sélectionnez la variation KPI Over Time. (Indicateur de Performance Clé dans le temps)
5. Examinez les résultats pour voir si la valeur du cycle de vie de vos clients a augmenté.

Gérez votre activité au mieux avec Lightspeed

Les politiques de retour des détaillants ne doivent pas être considérées comme un manque à gagner frustrant. Elles peuvent vous aider à obtenir davantage de ventes de la part de vos clients à l’avenir et empêcher les habitués fidèles de se tourner vers la concurrence. 

Disposer de données fiables et adaptées à votre activité est essentiel pour prendre les bonnes décisions, qu’il s’agisse de mettre à jour votre politique de retour ou de piloter au quotidien votre activité.

Si vous souhaitez savoir comment les rapports et les données détaillées de Lightspeed peuvent vous aider à prendre des décisions basées sur les données concernant votre boutique, contactez l’un de nos experts dès maintenant.