Sozialer Beweis im Marketing: So beeinflusst du die Kaufentscheidungen von Verbrauchern

Wann hast du zum letzten Mal etwas gekauft, ohne dir vorher Kundenrezensionen angesehen, jemanden um seine/ihre Meinung gefragt, oder dir ein Review-Video auf YouTube angesehen zu haben?

Laut im Jahr 2018 veröffentlichten Berichten suchen 81 % der Smartphone-Nutzer mit ihrem Telefon nach Informationen zu Produkten und Dienstleistungen. Gesucht wird dabei oft nach Empfehlungen, Kundenreferenzen (Testimonials), Meinungen und Rezensionen.

Diese Informationen sorgen für soziale Validierung in Bezug auf die Frage, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung sein bzw. ihr Geld wert ist.

Die Maslowsche Bedürfnispyramide zeigt, dass Menschen einer Gruppe angehören wollen; es sorgt für Wohlbefinden, wenn wir Teil einer größeren Gruppe sind, da dies uns ein Gefühl von Sicherheit vermittelt.

Gleiches gilt für Verbraucher, die Kaufentscheidungen treffen. Verbraucher nutzen die Bestätigung anderer, um sich inspirieren zu lassen, was sie kaufen sollten. Dieses Phänomen bezeichnen Psychologen, Soziologen – und fortan auch Marketingfachleute – als sozialen Beweis (Social Proof).

Und dieser Beweis hat es in sich!

Für viele von euch gilt, dass im Internet irgendeine Form von Kundenreferenz, Rezension oder Empfehlung hinsichtlich des eigenen Unternehmens zu finden ist. Wir wollen uns hier einmal ansehen, wie dieser soziale Beweis dazu verwendet werden kann, potenzielle Kunden dazu zu verleiten, deine Produkte und/oder Dienstleistungen zu kaufen.

Wir werden alle Themenbereiche besprechen, um alles abzudecken, was du für den effektiven Einsatz von sozialem Beweis in deinem Marketing wissen musst:

1. Was ist sozialer Beweis (Social Proof)?
2. Die 5 Formen des sozialen Beweises
3. 4 Wege, wie man sozialen Beweis auf Marketingzwecke zuschneiden kann
4. Positiver vs. negativer sozialer Beweis
5. Wie du für dein Unternehmen mit sozialem Beweis effektiv werben kannst

Was ist sozialer Beweis (Social Proof)?

Sozialer Beweis ist das Konzept, dass Menschen den Handlungen einer großen Gruppe folgen werden. Der Gedanke dahinter ist der, dass, wenn so viele Menschen sich in einer bestimmten Art und Weise verhalten, dieses Verhalten das richtige Verhalten sein muss. In der Maslowschen Bedürfnispyramide erfüllt die Zugehörigkeit zu einer Gruppe unser psychologisches Bedürfnis nach intimen Beziehungen und Freunden.

Der Einsatz von sozialen Beweisen im Marketing ist der überzeugendste Weg, dein Produkt im Auge des Verbrauchers zu validieren.

5 Formen des sozialen Beweises

In Ihrem Beitrag auf TechCrunch mit dem Titel „Social Proof is the New Marketing“ erklärt Aileen Lee, wie das Teilen von sozialem Beweis auf Social Media-Netzwerken die Zahlen der Leute erhöhen kann, die deine Marke entdecken und die ihr vertrauen. Sie beschreibt fünf Formen des sozialen Beweises

1. Sozialer Beweis von Experten

Dabei handelt es sich um die Meinung von populären Influencern, oder um eine einflussreiche Stimme in deiner Branche. Wenn beispielsweise ein bekannter Mode-Blogger deine Produkte aus freien Stücken empfiehlt, dann wirst du davon in Form von höheren Umsätzen sehr wahrscheinlich profitieren.

2. Sozialer Beweis von Prominenten

Die Befürwortung von und Partnerschaften mit Prominenten können unglaublich effektiv sein. In ihrem Artikel führt Lee das Beispiel von Jessica Simpson und der Ästhetikerin Nerida Joy an, die Beautymint 500.000 Websitebesucher am ersten Tag der Markteinführung beschert haben.

3. Sozialer Beweis von Anwendern

Das sind die von dir geteilten Erfolgsgeschichten von Anwendern deines Produktes. Wenn man darüber nachdenkt, wer dies tut, werden schnell Assoziationen mit Dauerwerbesendungen und Trainingsprogrammen geweckt. Es gibt aber wesentlich authentischere und motivierendere Arten, solche Erfolgsgeschichten zu schreiben. Ein Beispiel hierfür ist die Art und Weise, wie Nike eine Dokumentation über Eliud Kipchoge gedreht hat, während er in 2 Stunden und 25 Sekunden mit den Zoom Vaporlfy 4% von Nike den schnellsten Marathon der Geschichte lief. Auch wenn es ihm nicht ganz gelungen ist, die zwei stunden Marathon-Schallmauer zu durchbrechen, ist es ihm dennoch gelungen, Geschichte zu schreiben.

Das Marketing-Kalkül dahinter ist eindeutig. Wenn andere Menschen ihre Ziele mit einem Produkt erreichen können, dann kannst du es auch.

4. Schwarmintelligenz

Diese Art des sozialen Beweises zielt darauf ab, die Beliebtheit eines Produktes oder einer Dienstleistung zu betonen. Ein exzellentes Beispiel hierfür ist McDonalds, das seine Kunden durch den Schriftzug „Billions and Billions Served“ unterhalb des goldfarbenen Bogens über die Beliebtheit seiner Dienstleistung informiert.

Durch die Betonung der Beliebtheit eines deiner Produkte oder deiner Dienstleistung behauptest du implizit, dass es sich um eine sichere Wahl handelt, um einen „Crowd Pleaser“, was die Entscheidung des Verbrauchers für einen Kauf bestätigt.

5. Weisheit von Freunden und Familie

Die Empfehlung eines Freundes oder Familienmitgliedes ist eine sehr starke Form des sozialen Beweises. 77 % der Verbraucher kaufen eher bei einem Unternehmen, von dem sie von Freunden oder von einem Familienmitglied erfahren haben.  

Des Weiteren gehen Verbraucher, denen ein Produkt von Freunden oder von der Familie empfohlen wurde, häufiger und schneller zur Kaufentscheidung über.

4 Wege, wie man sozialen Beweis auf Marketingzwecke zuschneiden kann

1. Kundenreferenzen

Kundenreferenzen sind positive Äußerungen von Personen über dein Unternehmen, die nicht Teil deines Unternehmens sind (bzw. nicht von dir bezahlt werden). Du kannst diesen Content entweder dazu verwenden, überzeugende Kundenreferenzvideos (denen wir uns noch widmen werden), Social Media-Content zu erstellen oder ihn auf Webseiten verwenden, von denen du weißt, dass sie häufig aufgerufen werden.  

2. Bewertungen und Rezensionen

Ähnlich wie bei Kundenreferenzen bzw. Testimonials kann die quantifizierte positive Bewertung deines Produktes oder deiner Dienstleistung durch eine Person sehr effektiv sein. Wenn du mehr positive Bewertungen und Rezensionen generierst, trägt auch die Menge an Rezensionen zur Glaubwürdigkeit der einzelnen Rezensionen bei. Wenn du mehr als 500 gute Bewertungen hast, wird deutlich, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung sein bzw. ihr Geld wert ist.

3. Befürwortungen von Influencern

Wir haben bereits angesprochen, warum Influencer Teil deiner Social Media Marketingstrategie sein sollten, sie sind darüber hinaus aber auch unheimlich wertvolle Formen des sozialen Beweises.

Wenn ein Influencer tatsächlich einflussreich ist und auch deine Zielgruppe anspricht, wird seine Befürwortung einen noch stärkeren Effekt haben. Solltest du jemals eine positive Befürwortung von einem Influencer erhalten, dann bitte ihn/sie um seine/ihre Erlaubnis, diese in deinen Marketingkanälen zu verwenden, unabhängig davon, ob es sich dabei um ein einfaches Teilen seines/ihres Contents oder um eine Integration auf der Startseite deiner Website handelt.

4. Presselogos

Wenn seriöse Blogs, Pressekanäle, Nachrichtensender, usw. deine Produkte oder Dienstleistungen vorstellen, dann ist es empfehlenswert, einen Abschnitt mit dem Vermerk „wie vorgestellt in“ auf der Startseite deiner Website hinzufügen. Dies ist eine wirkungsvolle Form des sozialen Beweises, die dein Produkt oder deine Dienstleistung indirekt validiert, indem sie es mit seriösen Medien verknüpft. Je seriöser der Kanal, desto stärker der soziale Beweis.

Positiver vs. negativer sozialer Beweis

Du kennst nun die fünf Formen des sozialen Beweises, die Art und Weise ihres Einsatzes kann jedoch variieren. Hier sind ein paar Dinge, die du verstehen solltest, wenn du sozialen Beweis im Rahmen deines Marketings verwenden möchtest.

Konzentriere dich nicht auf das Negative

In ihrem Buch Yes! haben die Psychologen Noah Goldstein und Steve Martin die Wirksamkeit von Schildern zur Verhinderung von Diebstahl getestet. Sie testeten dabei drei verschiedene Schilder, von denen eines negativen sozialen Beweis als Mittel verwendete.

Die Ergebnisse? Das Zeichen, das negativen sozialen Beweis verwendete, erhöhte die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen etwas stehlen (es verdreifachte sie sogar). Warum? Weil es die Aufmerksamkeit darauf gelenkt hat, wie viele Menschen stehlen und weil sie dadurch das Gefühl bekamen, dass es akzeptabel ist, zu stehlen.

Die Lektion lautete: Verwende keine negativen sozialen Beweise, um Menschen davon zu überzeugen, dein Produkt zu kaufen oder deine Dienstleistung auszuprobieren. Es ist nicht annähernd so effektiv wie positiver sozialer Beweis.

Positiver sozialer Beweis ist überzeugender als das Sparen von Geld

Im Rahmen einer in der Washington Post veröffentlichten Studie wurde die Wirksamkeit von vier verschiedenen Schildern hinsichtlich ihrer Überzeugungskraft getestet, Kunden dazu zu animieren, im Sommer weniger Energie zu verbrauchen. Dies waren die vier getesteten Schilder:

Schild 1: Den Kunden wurde gesagt, dass sie durch den geringeren Energieverbrauch 54 US-Dollar pro Monat an Energiekosten einsparen könnten.

Schild 2: Den Kunden wurde gesagt, dass sie durch eine bessere Energieeffizienz jeden Monat 262 Pfund Treibhausgase einsparen könnten.

Schild 3: Hatte einen moralischeren Grundton und suggerierte den Verbrauchern, dass es moralisch korrekt sei, energieeffizient zu sein.

Schild 4: Informierte Verbraucher darüber, dass 77 % ihrer Nachbarn bereits energieeffizient waren.

Rate mal, welches Schild am effektivsten war? Es war Schild 4 – das Schild, das positiven sozialen Beweis verwendete. Es war überzeugender als die Möglichkeit, Geld zu sparen (Schild 1), die Umwelt zu schonen (Schild 2) oder das Richtige zu tun (Schild 3). Jedes dieser Zeichen für sich genommen ist zwar überzeugend, aber keines kann der Verlockung, Teil einer Gruppenmehrheit zu sein, das Wasser reichen.

Wie du für dein Unternehmen mit sozialem Beweis effektiv werben kannst

Social Media-Netzwerke wie Facebook und Instagram leben von Geschichten und Bildern. Wenn du beide Elemente in kombinierter Form verwendest, erhältst du sehr überzeugenden, verlockenden und hochgradig konvertierenden Content.

Erzähle großartige Geschichten

Anekdoten und Erfolgsgeschichten von Kunden sind eine gute Möglichkeit, den Wert deines Produktes zu demonstrieren. Rezensionen für sich genommen sind zwar bereits überzeugend, aber eine kundenzentrierte Geschichte, die ein Problem, einen Prozess, eine Lösung und ein positives Ergebnis deutlich kommuniziert, ist noch viel wirkungsvoller.

In ihrem Buch Der unsichtbare Gorilla schreiben die Psychologen Christopher Chabris und Daniel Simons, dass Geschichten als vertrauenswürdiger, überzeugender und einprägsamer wahrgenommen werden als Statistiken, weil Menschen sie viel einfacher behalten als Prozentsätze und Durchschnittswerte. Dieses Verhalten lässt sich auf die menschliche Natur zurückführen.

Unsere Vorfahren hatten keine Daten oder irgendeine Technik, sich Notizen zu machen, um die Informationen zu speichern und weiterzugeben – Informationen wurden über Geschichten vermittelt. Das menschliche Gehirn ist darauf konditioniert, sich Geschichten zu merken.

Charakterbasierte Geschichten mit emotionalem Inhalt führen dazu, dass die Kernbotschaften, die ein Erzähler übermitteln will, besser verstanden werden, und sie erleichtern auch noch Wochen später ein Erinnern an diese Botschaften.

– Paul J. Zak

Mache personenzentrierte Fotos

Forschung hinsichtlich der Erhöhung der Vertrauenswürdigkeit einer Nachricht gegenüber anderen kam zu dem Ergebnis, dass dies am besten funktioniert, wenn diese Nachricht mit einem Gesicht assoziiert wird.

Wir Menschen sind Herdentiere und wissenschaftliche Forschung hat ergeben, dass wir uns gerne menschliche Gesichter ansehen. Wenn du also sozialen Beweis, z. B. eine Kundengeschichte, eine Kundenreferenz (Testimonial) oder eine Rezension, in einem Social Media-Posting verwendest (und das solltest definitiv tun), dann füge diesem ein hochwertiges Foto vom Urheber dieser Nachricht hinzu.

Laut Buffer erhalten Beiträge auf Social Media mit Bildern 18 % mehr Klicks, 89 % mehr Likes und 150 % mehr Re-Tweets. Gemeinsam mit Buzzsumo kam Buffer darüber hinaus zu dem Ergebnis, dass Bilder konsistent mehr Reaktionen erhalten als andere Arten von Beiträgen auf Facebook.

Die zentrale Lektion: Verknüpfe deinen sozialen Beweis mit einem Gesicht, um mehr Reaktionen auf deinen Social Media-Post zu generieren.

Überzeugende Kundenreferenzvideos erstellen

Laut Animotos 2018 State of Social Video sind Videos auf Social Media die bevorzugte Form von Inhalten für Verbraucher. Daher solltest du unbedingt Videoinhalte in deine Social-Media-Strategie integrieren.

Kundenreferenzen (Testimonials) überzeugen bereits durch ihre inhärente Objektivität; eine Person, die nicht an deine Marke gekoppelt ist, validiert dein Produkt oder deine Dienstleistung, sodass das Produkt bzw. die Dienstleistung vom Publikum als glaubwürdiger betrachtet wird. Obwohl sie produktionsintensiver sind, solltest du darüber nachdenken, Kundenreferenzvideos zu erstellen und diese auf deinen Social Media-Konten zu veröffentlichen.

Wir alle freuen uns, wenn wir Zeuge einer großartigen Erfolgsgeschichte werden und von den gemachten Erfahrungen lernen können. Sobald du dein Kundenreferenzvideo produziert hast, kannst du es als leistungsstarken Content im Rahmen deines E-Mail-Marketings, Social Media Marketings, Blogs, Website Landingpages und an vielen weiteren Orten einsetzen.

Nutze den sozialen Beweis in deinem Marketing

Mit großer Wahrscheinlichkeit hast du in der Vergangenheit bereits selbst auf sozialen Beweis zurückgegriffen, um eine Kaufentscheidung zu überprüfen. Es handelt sich um ein unglaublich wirkungsstarkes Marketinginstrument, weil es ideal zu unserem Urinstinkt, Teil einer Gruppe sein zu wollen, passt.

Sozialen Beweis kannst du praktisch in jedem Marketingkontext und Kommunikationskanal einsetzen. Deine Website, Social Media-Konten, E-Mail-Kampagnen und Blogs können allesamt von Inhalten profitieren, die auf sozialem Beweis basieren.

Also, sprich mit deinen Kunden. Finde heraus, was sie an deinen Produkten und Dienstleistungen lieben, und teile diese Informationen für wirklich effektives Marketing. Denke daran, dass Menschen tief im Innern Herdentiere sind – wenn du den Verbrauchern das Gefühl gibst, dass sie durch den Kauf deines Produkts oder deiner Dienstleistung Teil einer Gruppe sein können, der sie angehören möchten, dann kannst du so neue Kunden gewinnen.